「雙 11 買買買就像大海撈針�！�
以上是微博用戶的真實留言。沒錯，不管你有沒有做好準備，一年一度的大型剁手現(xiàn)場雙 11 又又又又雙叒叕來了。在微博逛了一圈之后，SocialBeta 發(fā)現(xiàn)，面對海量商品不知道如何決策、如何購買依然是廣大用戶真實的痛點。而今年，針對這一問題，天貓官方特別出來「帶隊」，為用戶打造了一支史上強「智囊團」。
在近期推出的天貓美妝洗護預(yù)售盛典上，天貓找來上百位明星紅人共同組成「大促沖刺班」，從平時搶不到、平時見不著、平時活得糙、平時舍不得四大賽道出發(fā)，用「劃重點」的方式?jīng)Q出 600+ 尖貨。
▲ 預(yù)售選品盛典「什么值得抄」沖刺筆記—平時舍不得
此外，天貓還聯(lián)合專業(yè)媒體時尚 COSMO 擔(dān)任媒體選品官，全程深度參與其中，幫助更多用戶快速挑選到自己心水的好物。那么，它們具體是怎么做的呢?一起來看看吧。
粉絲向種草，明星紅人為好物代言
明星、KOL 的種草實力往往直指帶貨變現(xiàn)，天貓聯(lián)合阿里數(shù)據(jù)發(fā)布《明星帶貨力排行榜》顯示，2018 年共有近 1 億人次上淘寶天貓搜索關(guān)鍵詞「明星同款」，明星推薦好物、明星代言產(chǎn)品是粉絲們剁手時的重點考慮對象。此次活動的大亮點即在于，天貓從專業(yè)意見的影響力和口碑發(fā)酵的傳播性出發(fā)，讓明星和 KOL 替粉絲提前「做好功課」，以增加產(chǎn)品的可信任感，提升粉絲購買意愿。接下來，SocialBeta 將從以下三個維度為你復(fù)盤和解讀：
① 組成「大促沖刺班」，強化美妝洗護預(yù)售心智
何為「大促沖刺班」?顧名思義，在雙11 來臨前，天貓會組織不同形式的選品 PK 會，從上千個品牌、4000 多個貨品中挑選和孵化有潛力成為尖貨的商品，為消費者帶來更優(yōu)質(zhì)的貨品。大家所耳熟能詳?shù)?OLAY 光感小白瓶、自然堂旺旺雪餅氣墊、蘭蔻史上大小黑瓶精華等歷屆「雙 11 大考」上脫穎而出的產(chǎn)品其實都是通過類似「大促沖刺班」的形式挑選而來。
不同于去年的選品擂臺賽，今年天貓創(chuàng)新性發(fā)起「預(yù)售好物補習(xí)班」活動，將王一博、華晨宇、彭昱暢、林彥俊等當(dāng)紅流量明星和李佳琦、薇婭、張大奕、雪梨、張沫凡等 40+ 位行業(yè)合作紅人分成四組，以班級課代表的形式為大家提供雙 11 的買買買攻略。結(jié)合網(wǎng)絡(luò)上廣泛傳播的「做功課」UGC 內(nèi)容，我們會發(fā)現(xiàn)，相比傳統(tǒng)明星、KOL「高高在上」的代言形象，天貓用「課代表」的親切稱呼快速拉近了品牌、明星/KOL、粉絲三者之間的距離;同時「班級」的形式也將眾多明星紅人聚集在一起，產(chǎn)生更大的影響力效果。
▲ 王一博「大促沖刺班」預(yù)熱海報
值得特別關(guān)注的是，此次的「好物補習(xí)班」活動共分為四個班級方向，而每個同時對應(yīng)四大貨品痛點——平時見不著班級—新奇特貨品;平時舍不得班級—輕奢貨品;平時活的糙班級—精致生活貨品;平時搶不到班級—爆款劃算貨品。進入天貓美妝洗護預(yù)售選品盛典的官方頁面，我們也可以看到，盛典所覆蓋的品牌，不僅有雅詩蘭黛、蘭蔻、阿瑪尼、紀梵希等輕奢，同時還有 HFP、完美日記、花西子、阿芙等新銳先鋒。而 IP 跨界、網(wǎng)紅聯(lián)名款等產(chǎn)品更是層出不窮，呈現(xiàn)多價位、多形式、多類別的「百花齊放」形態(tài)。
在 SocialBeta 看來，用「大促沖刺班」的創(chuàng)意將明星紅人、貨品、消費痛點三者串聯(lián)結(jié)合，實際上是新階段天貓對于「人貨場」概念的重新演繹。作為消費者需求和品牌產(chǎn)品中間橋梁，明星紅人一方面承擔(dān)幫助大家作大促決策和劃重點的功能;另一方面，也在以自身的形象和吸引力帶貨，幫助天貓加強美妝洗護預(yù)售對于消費者心智的滲透。
�、� 洞察「愛美一族」痛點，用造詞玩梗吸引年輕用戶群體
從此前的「光想青年」到各類詞典，我們可以發(fā)現(xiàn)，造詞和玩梗已經(jīng)成為天貓的一門「營銷手藝」。在此次的美妝洗護預(yù)售盛典中，天貓同樣融入年輕人熱議的社交語境中，用自帶傳播基因的網(wǎng)絡(luò)梗和 UGC 內(nèi)容吸引更廣泛的大眾用戶參與。
10 月 17 日，天貓在其官方微博釋出一支名為《沖刺班變身警告》的預(yù)熱視頻，提醒用戶做好開搶準備。視頻中，以「平時舍不得買，而放自己鴿子」、「平時搶不到斷貨王，而感到憂傷」、「不知道有哪些平時見不著的新奇特禮物，而倍感焦慮」三個消費者場景為切入點，天貓塑造了「鴿子星人」、「檸檬星人」、「蕉綠星人」三類不同人群畫像。不僅對于鴿子精、檸檬精等社交網(wǎng)絡(luò)熱詞進行再「創(chuàng)造」，還結(jié)合盛典主推的新奇特貨品、舍不得貨品等進行傳播，加強用戶關(guān)注度。
另外值得關(guān)注的是，天貓在視頻的末尾特別加入了傳播小彩蛋——李佳琦等三位紅人以頭像小窗的形式出現(xiàn)，引流用戶去預(yù)售選品盛典搶購。這一傳播上的「小心機」，讓紅人資源得到大化利用，也引發(fā)后續(xù)傳播的自然發(fā)酵。不少網(wǎng)友通過自制表情包的方式參與其中，成為預(yù)售盛典話題的「自來水」。
此外，在傳播后期，天貓還推出「大促沖刺班美妝洗護精選詞典」。在詞典里，蘭蔻「發(fā)光眼霜」、HR「黑繃帶」、護舒寶「口紅姨媽巾」、SK-II「小燈泡」等 9 樣明星產(chǎn)品被選入其中，不但標注了每樣產(chǎn)品的核心功能賣點，還通過詞語造句的形式深入淺出的為產(chǎn)品昵稱進行字意注解。
�、� 巧妙融入打榜機制，全民 pick 激發(fā)粉絲購買熱情
在飯圈，為愛豆應(yīng)援打榜是飯圈女孩的主營業(yè)務(wù)之一。《2018 年中國青年人興趣社交白皮書》顯示，近 89% 的年輕社交用戶追星，而其中 79.6% 的人愿意積極為偶像應(yīng)援打榜或投票�？梢哉f，步入明星營銷的 2.0 時代，如今品牌心智的傳達鏈條已不再是品牌→ 明星 → 粉絲，粉絲們通過應(yīng)援打榜，更為積極主動地參與到品牌明星營銷的傳播鏈條之中，形成雙向的互動關(guān)系。
在此次的預(yù)售盛典中，天貓即借鑒飯圈的粉絲經(jīng)濟，創(chuàng)新性融入打榜玩法。先是在微博發(fā)起#課代表帶帶我#話題，用戶參與打榜 pick 人氣班級，即有機會贏取沖刺大禮包;其后，又與微博時尚進行深度合作，制作打榜 H5，邀請上述多位明星和紅人作為課代表為每個班級站隊，而榜單排名和班級熱度值將由活動博文的互動情況和用戶投票數(shù)綜合得出。
▲ 打榜 H5 頁面
在 SocialBeta 看來，通過設(shè)立這一打榜機制，天貓借助明星紅人對于粉絲的吸引力屬性，賦予粉絲深度的參與感和互動性。對于粉絲來說，購買產(chǎn)品不僅是消費其實質(zhì)功能，還有其背后代表的生活方式和身份符號。而打榜機制的設(shè)立，使粉絲深度卷入活動，讓其出于對愛豆的情感和認同產(chǎn)生消費欲望，從而促進產(chǎn)品購買。數(shù)據(jù)顯示，#預(yù)售選品盛典#和#課代表帶帶我#話題曝光，合計超過近 10 億，甚至超過一些 S 級大促聲量。
縮短品牌轉(zhuǎn)化路徑，打造電商平臺粉絲生態(tài)
熟悉雙 11 的業(yè)內(nèi)人士可能會知道，天貓美妝洗護品類于 3 年前開始引入預(yù)售機制。該機制的目的在于為消費者提供商品決策層面的幫助，以銷售更多新品。在 SocialBeta 看來，對于還未正式到來的雙 11 而言，預(yù)售盛典就像是一支精彩的先導(dǎo)片，不僅為貨品的售賣造勢蓄水，更是通過集中預(yù)熱優(yōu)選貨品，讓貨品預(yù)售的行業(yè)模式進一步滲透商家和消費者的心智，擴大其認可度和影響力。
此外，今年借助創(chuàng)新明星營銷玩法和站內(nèi)明星生態(tài)，天貓還整合了種草影響力與銷售端，讓粉絲可以在一個平臺內(nèi)完成追星種草下單的整套動作。這一玩法在大幅度縮短了品牌的轉(zhuǎn)化鏈路的同時，也為品牌的粉絲營銷提供一套「品效合一」的借鑒性打法。站內(nèi)，從選品 PK 會、班級沖刺、粉絲打榜到銷售轉(zhuǎn)化，天貓集合眾多明星紅人，聯(lián)動線上線下，完成一次高曝光、多維度、強轉(zhuǎn)化的粉絲營銷。而在站外，天貓更是聯(lián)動 B 站、抖音、雙微、客戶端等全媒體平臺，將影響力廣泛擴散，實現(xiàn)全網(wǎng)「種草養(yǎng)草」。
可以看出，在粉絲即流量和轉(zhuǎn)化的時代，天貓正在創(chuàng)新性地將粉絲生態(tài)引入電商平臺，打造粉絲文化的重要陣地，而此次的盛典則是一次電商平臺的粉絲營銷「范式」。
