對AVON雅芳而言,本土化發(fā)展已成為其在中國市場取得增長的關(guān)鍵。在未來,AVON雅芳將持續(xù)推進全渠道策略,深耕中國市場。
2019年12月16日,AVON雅芳在北京舉辦媒體溝通會,對品牌2019年的成績及2020年戰(zhàn)略規(guī)劃進行分享,并解答了到訪媒體代表的疑問。AVON雅芳市場部首腦姜瑞昌在會上表示,AVON雅芳中國在過去三年取得了穩(wěn)健增長。“全球視野,中國定制”已成為AVON雅芳下一階段發(fā)展的關(guān)鍵詞。
△AVON雅芳市場部首腦姜瑞昌
推進全渠道策略,電商渠道日益突出
提到AVON雅芳的中國定制,第一個需要說明的就是其在中國的生意模式。目前,在AVON雅芳的全球體系中,中國是一個已經(jīng)放棄直銷業(yè)務(wù)的市場。過去幾年,AVON雅芳一直在中國持續(xù)推進美容專賣店、電商、化妝品專營店/商超的全渠道布局。
2018年,AVON雅芳便已在中國布局約1200家美容專賣店,作為AVON雅芳單品牌店售賣AVON雅芳全系列產(chǎn)品,而這個數(shù)據(jù)仍在逐漸增長當(dāng)中。同時,AVON雅芳美容店也正在推進6.0形象店的改造升級,已有超過300家店鋪率先完成改造。據(jù)姜瑞昌介紹,平均來看,通過改造升級,6.0形象店的業(yè)績獲得了較大增長。
AVON雅芳的化妝品專營店及商超渠道在過去兩年也實現(xiàn)了快速擴張,覆蓋超過28,000家網(wǎng)點,在2020年AVON雅芳更是計劃將這一數(shù)字擴大到35,000。姜瑞昌表示:“在擴大專營店數(shù)量之余,我們會在質(zhì)量方面更加重視,進行盤整和優(yōu)化。”事實上,相對其他成熟美容化妝品公司,AVON雅芳在線下渠道的布局稍有不足,因此AVON雅芳在這一方面持續(xù)投入,且力度不小。但毋庸置疑的是,三大渠道之中,電商則是AVON雅芳為關(guān)注的一個渠道。
在電商迅猛發(fā)展的態(tài)勢之下,AVON雅芳借著這一陣東風(fēng),乘勢發(fā)展電商業(yè)務(wù),過往三大渠道三足鼎立的趨勢已被取代,電商渠道不僅成績亮眼,持續(xù)兩位數(shù)增長,而且也成為AVON雅芳未來的發(fā)力重點。其實對AVON雅芳來講,電商渠道的運營并不算十分成熟,正屬于快馬加鞭,迎頭趕上的階段,在這一情況下,AVON雅芳選擇了打造爆款這一運營策略,將AVON雅芳小黑裙系列、AVON雅芳新活美白凈潤淡斑精華液、AVON雅芳抗皺撫痕系列等打造為明星產(chǎn)品,凸顯自身在護膚及香氛這兩個品類的優(yōu)勢。
洞察美妝趨勢,超5大定制產(chǎn)品系列
“我們在全球擁有9大創(chuàng)新中心,包括2011年在上海落成的亞太研發(fā)中心。”姜瑞昌介紹道。
雄厚的研發(fā)實力也讓AVON雅芳走在全球美容潮流趨勢前列。會上姜瑞昌特別介紹了AVON雅芳一直在關(guān)注并發(fā)展的純凈美容(Clean Beauty),即追求自然與環(huán)保,重新定義健康生活方式的美容概念,并推出了主打天然、環(huán)保的高端護膚產(chǎn)品線。此外,AVON雅芳成為全產(chǎn)品線停止動物測試的在華國際化妝品集團�，F(xiàn)階段,AVON雅芳已停止在中國推進任何需要動物測試的新產(chǎn)品,并同步更新部分需要動物測試的現(xiàn)有產(chǎn)品成分,而在開發(fā)新產(chǎn)品時,則同時引入其在國際市場成熟的產(chǎn)品測試替代方案。
基于全球美妝趨勢的洞察,與強大的研發(fā)實力,AVON雅芳針對中國市場推出了結(jié)合潮流趨勢與本土特色而特別定制的產(chǎn)品,包括香氛護理品牌小黑裙系列,定位中國年輕一代的小鮮籽護膚系列,以及與《咱們裸熊》聯(lián)名的雅芳X咱們裸熊面膜。
△小黑裙系列
以AVON雅芳于今年5月推出的小鮮籽護膚系列為例,在產(chǎn)品設(shè)計上,小鮮籽以天然種籽萃取養(yǎng)膚成分,主打天然新鮮。在包裝設(shè)計上,小鮮籽采用了可再生牛皮紙作為外包裝,延續(xù)了一貫的環(huán)保理念。而在營銷方面,小鮮籽定位鮮嫩、青春,邀請了中國時下廣受歡迎的青春偶像團體樂華七子NEXT作為代言人,擁抱中國年輕一代消費群體。值得一提的是,在廣告創(chuàng)意方面,小鮮籽與《詩經(jīng)》中“手如柔夷,膚如凝脂”的意向結(jié)合,特意為中國消費者策劃了一支宣傳片。
△小鮮籽護膚系列
姜瑞昌透露,2020年,AVON雅芳將更加重視中國市場的特殊性,繼續(xù)圍繞護膚、香氛及美妝三大品類,推出超過五個“中國定制”的產(chǎn)品系列。
將向彩妝發(fā)力,堅定本土發(fā)展
從AVON雅芳的產(chǎn)品線來看,盡管涵蓋了護膚、香氛及彩妝三大品類,但護膚產(chǎn)品一直都是AVON雅芳的優(yōu)勢與核心所在,而從2018年AVON雅芳投入研發(fā)小黑裙香水護理系列產(chǎn)品以來,香氛產(chǎn)品逐漸成為AVON雅芳的第二大產(chǎn)品系列支柱。而在2020年,AVON雅芳計劃在彩妝方向發(fā)力,并將迎來迅猛發(fā)展。姜瑞昌稱,AVON雅芳計劃在明年推出一款“中國定制”的口紅。
“我們選擇慢慢向彩妝發(fā)力,夯實彩妝的基礎(chǔ),也是基于我們看到了在一方面更多的成長空間。”但姜瑞昌也坦言:“焦慮與機會是并存的,要看怎樣去打破焦慮,把握機會。”
交流會臨近尾聲時,姜瑞昌主動談起了AVON雅芳于Natura合并一事,他用“太陽照常升起”來形容AVON雅芳未來的業(yè)務(wù)方向,“這兩家公司在理念上是一致的,比如對女性的關(guān)愛與追求天然的產(chǎn)品理念,在未來AVON雅芳應(yīng)該會保持本身品牌的鮮明特點,為中國消費者帶來更多定制化的好產(chǎn)品”。
