在粉圈文化繁榮的今日,明星營銷已經成為品牌間無形的競爭,各大品牌商絞盡腦汁想要從粉絲經濟中分一杯羹,從傳統(tǒng)的明星代言,到新式粉絲互動……顯然,一般的玩法中,品牌商將品牌和明星放在同一頭,不過,也有窺得先機的品牌商開始經營更的玩法,當高高在上的品牌,變成了偶像的頭號大粉絲,粉絲會不會更“買賬”?
本月西鐵城腕表以盲盒為載體,和粉絲共打一盤“情感棋”,實力展示一場“從粉絲中來,到粉絲中去”的全新明星營銷模式,這種“粉絲戰(zhàn)線聯(lián)盟”的力量不容小覷。
西鐵城與羽生結弦完美契合
在營銷界有一個普遍的認同:營銷的下一個熱點領域在體育。由于競技體育自帶“拼搏、勵志”的特殊屬性,體育明星擁有穩(wěn)定的正能量積極屬性,當品牌與體育精神聯(lián)合在一起,一個好的體育明星必然能夠長期有效地加強品牌價值。
2019年西鐵城與花滑少年羽生結弦正式結緣,好的品牌代言人必然跟品牌有契合度,西鐵城“Better starts now”的理念,與羽生結弦給大眾的形象——高顏值、強實力不謀而合。顏值、實力與勵志并存,羽生結弦的加入必然能和西鐵城碰撞出更大的驚喜。
由于羽生結弦成長的特殊性,這位“冰上貴公子”甚至打破了二次元與三次元的壁壘,其粉絲數量多而范圍廣,毫無疑問,“西鐵城X羽生結弦”的聯(lián)合擁有龐大的粉絲基礎,如何調動粉絲的積極性,將成了這場營銷活動值得期待的地方。
12月16日,西鐵城發(fā)售了羽生結弦代言款限量腕表“深雪”,腕表設計以表盤為冰場,表盤內細小雪花散布,唯美而細膩。表盤7點鐘位置鑲嵌了一顆藍色大“雪花”水晶,與羽生結弦“冰上玉公子”形象完美契合,其賦予的情感價值,自然得到粉絲的鐘愛。“偶像”代言產品本身就具有相當大的“帶貨能力”,與此同時,配合這款腕表,西鐵城推出4款裝有其定制形象的“羽生俱來”系列盲盒。
與粉絲共鳴,成就核心號召力
粉絲基礎有了,如何將粉絲的熱情發(fā)揮到大化?與其去深究粉絲心理,不如直接“化身粉絲”,達到的效果可能超乎想象。在西鐵城官微上,小C(西鐵城官微人設)對于羽生結弦的喜愛溢于言表,想要撬動粉絲的熱情,用“大粉絲標桿”想粉絲所想、做粉絲想做,無疑將獲得粉絲大程度的好感。
生日當天,西鐵城化身“頭號粉絲”送上生日祝福,公布與羽生結弦緊密相關的“深雪”限量腕表與“羽生俱來”系列盲盒消息,并發(fā)布相關解鎖攻略。與粉絲一起為偶像生日應援,而公開的時間更精心挑選了12月7日12點07分這個十分具有象征性的時間,迅速獲得粉絲認同。
為了滿足粉絲與偶像鏈接的需求,西鐵城特意制作了一款名為《柚粉の福誕機》的H5,讓粉絲有為偶像公開送上圣誕祝福的機會,而當送祝福人數達到12007時,后一款隱藏的盲盒“實力”終與粉絲見面。
在整個營銷過程中,從生日、比賽到盲盒,西鐵城的應援文案深得“粉心”,在深化“頭號粉絲”形象的同時,更強化粉絲對品牌親切感。
撬動二次自發(fā)營銷
西鐵城的這次營銷從線上一直延續(xù)到線下,在西鐵城的實體店中立有羽生結弦看板海報,粉絲可跟偶像“合影”,而西鐵城官微更是關注粉絲的動態(tài),對上傳拍照的粉絲積極點贊,被大品牌“翻牌”的粉絲也是受寵若驚。
具有象征性的產品,加上情感訴求的不斷加深,毫無疑問,西鐵城實現了“1+1>2”的效果,并終將流量轉化成購買力,實現了閉環(huán),限量版“深雪”腕表迅速搶購一空。
銷量與流量的提升并不是結束,在各大社交平臺,粉絲們已經開始曬“戰(zhàn)果”了,微博曬與羽生結弦看板的合影,抖音上因盲盒引發(fā)的一系列劇情……吸引了更多人的關注,西鐵城獲得的粉絲自發(fā)性“二次宣傳”正在發(fā)酵。
對于一個人的喜愛常常“始于顏值、陷于才華、忠于人品”,這句話對品牌也同樣適用,品牌的外觀(顏值)開始吸引用戶,品牌的才華(性能品質)是的硬核口碑,而品牌的人品(“溫度感”),才能讓品牌與大眾的情感相連接,產生強品牌粘性。
西鐵城通過這次活動,拋去了大品牌一般“高高在上”的距離感,與粉絲“同進退”,吸引粉絲層層深入,不僅提升了西鐵城的曝光度和銷量,更拉近了品牌與粉絲的距離,增加了品牌認同感。
營銷手段是“術”,與粉絲產生情感共鳴才是撬動粉圈大軍的“道”,西鐵城從明星營銷一般意義的“寵粉”,實力化身“親粉”,這波營銷可謂玩得漂亮,這種品牌“大粉絲”帶來的更多驚喜值得期待。
