真正的高手都是“長(zhǎng)期主義者”,130余歲的AVON雅芳深諳此道。
中國(guó)化妝品市場(chǎng)如今變化迅猛,當(dāng)昨天的爆品有可能成為明天的“文物”時(shí),越多越多美妝品牌陷入增長(zhǎng)焦慮中。
美妝品牌們?cè)撛趺醋?答案是:做個(gè)“長(zhǎng)期主義者”。這個(gè)“解藥”說(shuō)起來(lái)并不復(fù)雜,然而它難就難在即便知道也還是做不到。1990年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),見(jiàn)證了中國(guó)三代消費(fèi)群體迭代的AVON雅芳不僅做到了,還越做越“拿手”。
12月16日,2019AVON媒體溝通會(huì)在北京舉行。AVON雅芳將在持續(xù)推進(jìn)“深度開(kāi)放”全球戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上,進(jìn)一步基于全球化視野,支持中國(guó)本土化發(fā)展,未來(lái)將帶來(lái)更多“中國(guó)定制”的創(chuàng)新產(chǎn)品,并持續(xù)推進(jìn)“中國(guó)特色”的全渠道布局,繼續(xù)深耕中國(guó)市場(chǎng)。
01
2019年全渠道業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)喜人
“中國(guó)是一個(gè)巨大、活躍而又非常與眾不同的市場(chǎng),中國(guó)消費(fèi)者喜歡便捷的線上購(gòu)物模式,同時(shí)也享受優(yōu)質(zhì)的線下零售體驗(yàn),因此我們很早就開(kāi)始在中國(guó)推進(jìn)‘全渠道’策略。”AVON雅芳中國(guó)市場(chǎng)部首腦姜瑞昌表示。
(AVON雅芳中國(guó)市場(chǎng)部首腦姜瑞昌)
AVON雅芳是一個(gè)極具“中國(guó)特色”的外資企業(yè),這首先體現(xiàn)在它的全渠道布局上。姜瑞昌介紹,過(guò)去幾年,AVON雅芳在中國(guó)已經(jīng)完成“美容專賣店+電商+化妝品專營(yíng)店/商超”的全渠道布局,并計(jì)劃通過(guò)產(chǎn)品區(qū)隔、資源整合逐步實(shí)現(xiàn)“三足鼎立”的局面,實(shí)踐“消費(fèi)者在哪里,AVON雅芳就在那里”的核心理念。
在美容專賣店方面,AVON雅芳正在推進(jìn)6.0形象店的改造升級(jí),超過(guò)300家店鋪率先完成,并收獲消費(fèi)者的積極反饋,見(jiàn)證業(yè)績(jī)的提升。據(jù)透露,這些店鋪在2019年平均業(yè)績(jī)達(dá)雙位數(shù)增長(zhǎng)。AVON雅芳的電商渠道也成長(zhǎng)迅速,持續(xù)雙位數(shù)增長(zhǎng)。天貓旗艦店作為AVON雅芳線上核心,表現(xiàn)亮眼,也將與其他電商平臺(tái)共同成為未來(lái)的發(fā)力重點(diǎn)。在過(guò)去兩年,AVON雅芳的化妝品專營(yíng)店及商超渠道也實(shí)現(xiàn)了快速擴(kuò)張,截至目前已覆蓋超過(guò)28000家網(wǎng)點(diǎn)。姜瑞昌介紹,2020年,在CS渠道上,雅芳將更加注重網(wǎng)點(diǎn)質(zhì)量,深挖門(mén)店單產(chǎn)。2019年一季度,雅芳CS渠道業(yè)績(jī)勁增雙位數(shù)。隨后在5月,雅芳在CS渠道重磅了專為中國(guó)消費(fèi)者定制的新產(chǎn)品——AVON小鮮籽系列,并宣布樂(lè)華七子NEXT成為AVON小鮮籽系列代言人。
02
“全球視野”引領(lǐng)三大美妝趨勢(shì)
雄厚的研發(fā)實(shí)力和專業(yè)的合作伙伴,也讓AVON雅芳走在全球美容潮流趨勢(shì)前列。溝通會(huì)上,姜瑞昌分享了AVON雅芳對(duì)于未來(lái)中國(guó)美妝發(fā)展趨勢(shì)的三大預(yù)測(cè)。第一,純凈美容(Clean Beauty)。隨著消費(fèi)者對(duì)于化學(xué)品的危害感到越來(lái)越擔(dān)心,在追求自然健康的大勢(shì)所趨下,全球的純凈美容市場(chǎng)的規(guī)模不斷擴(kuò)大。根據(jù)美國(guó)研究公司Grand View Research預(yù)測(cè),到2025年,全球純凈美容市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到208億美元。值得注意的是,“純凈”美容產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)的化妝品市場(chǎng)上幾近空白,隨著市場(chǎng)潛力不斷增長(zhǎng),這也為一些化妝品品牌提供了新的發(fā)展空間。
比如上述提到的AVON雅芳小鮮籽系列,就采用了天然溫和安心配方——不添加合成染料、不添加礦物油、不易過(guò)敏。在外包裝上,小鮮籽系列也貫徹了天然的價(jià)值主張,采用環(huán)保包裝,以藍(lán)、紅、綠、紫等不同鮮明的彩色,搭配原木色,將各個(gè)產(chǎn)品系列主題化、差異化,強(qiáng)化了在消費(fèi)者心中的記憶符號(hào)。第二,動(dòng)物福利。在中國(guó)市場(chǎng),AVON雅芳成為全產(chǎn)品線停止動(dòng)物測(cè)試的國(guó)際化妝品集團(tuán)�，F(xiàn)階段,AVON雅芳已停止在中國(guó)推進(jìn)任何需要?jiǎng)游餃y(cè)試的新產(chǎn)品,并同步更新部分需要?jiǎng)游餃y(cè)試的現(xiàn)有產(chǎn)品成分,開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品,同時(shí)引入其在國(guó)際市場(chǎng)成熟的產(chǎn)品測(cè)試替代方案,以保證一貫的高品質(zhì),同時(shí)滿足中國(guó)的法律法規(guī)要求。第三,創(chuàng)新科技。能夠堅(jiān)持“長(zhǎng)期主義”,與雅芳一直以來(lái)聚焦研究突破性護(hù)膚技術(shù)不無(wú)關(guān)系。2019年,AVON雅芳與韓國(guó)知名“醫(yī)美醫(yī)師”金炳建合作推出了輕醫(yī)美護(hù)膚系列——AVON新活®抗皺撫痕系列。該系列主打產(chǎn)品——AVON新活®玻尿酸安瓶精華液,融合了AVON專利成分OXA精萃, 搭配同系列視黃醇抗皺精華乳及抗皺精華面霜,源頭防皺、肌底撫痕,組成了AVON全新的“新活抗皺撫痕三部曲”。“AVON雅芳正在全球推進(jìn)‘深度開(kāi)放’戰(zhàn)略,以革新品牌競(jìng)爭(zhēng)力。”姜瑞昌表示,“創(chuàng)新力是AVON雅芳成功的基石。我們?cè)谌驌碛芯糯髣?chuàng)新中心,包括2011年在上海落成的亞太研發(fā)中心,以貼近全球消費(fèi)者做出快速反應(yīng);同時(shí),我們也在’深度開(kāi)放’,聯(lián)合全球范圍內(nèi)的創(chuàng)新伙伴,利用科技為產(chǎn)品賦能,滿足全球消費(fèi)者變化的需求。”
03
2020年推出超五個(gè)“中國(guó)定制”產(chǎn)品系列
中國(guó)新一代消費(fèi)者,對(duì)所有化妝品企業(yè)來(lái)說(shuō)都具有戰(zhàn)略意義,雅芳當(dāng)然不例外。為了更好地滿足中國(guó)消費(fèi)者需求,AVON雅芳將在2020年持續(xù)貫徹“全球視野 中國(guó)定制”的策略。“中國(guó)市場(chǎng)在AVON雅芳的全球戰(zhàn)略中至關(guān)重要,”姜瑞昌分享道,“本土化發(fā)展是我們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)的一貫理念,也成為我們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)取得增長(zhǎng)的關(guān)鍵。未來(lái),我們將堅(jiān)持這一策略,以更多定制產(chǎn)品和全渠道建設(shè),為我們?cè)谥袊?guó)的合作伙伴以及廣大的中國(guó)消費(fèi)者服務(wù)。”
作為AVON雅芳引以為傲的經(jīng)典明星產(chǎn)品,小黑裙®系列一直備受關(guān)注。2019年,小黑裙®系列銷量再創(chuàng)新高,在國(guó)內(nèi)全渠道銷量大幅增長(zhǎng)。作為雅芳“無(wú)形資產(chǎn)”的超級(jí)IP,小黑裙將在2020年持續(xù)“匠心制香”, 延伸出更多符合渠道和消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。作為AVON雅芳專為中國(guó)市場(chǎng)打造的年輕肌膚定制方案,小鮮籽系列則專為中國(guó)年輕一代而生。該系列定位鮮嫩、自然、青春、活力、能量、成長(zhǎng),目標(biāo)人群為16-25歲年輕群體,主打天然種子萃取安全護(hù)膚。目前,產(chǎn)品涵蓋小鮮籽保濕系列、亮采系列、鮮活系列、卸妝系列等,單品零售價(jià)在89元—189元不等。此外,雅芳還與“咱們裸熊”合作了面膜IP跨界。姜瑞昌透露,2020年,AVON雅芳在中國(guó)市場(chǎng)將繼續(xù)圍繞護(hù)膚、香氛及美妝三大品類,推出超過(guò)五個(gè)“中國(guó)定制”的產(chǎn)品系列。“受益于‘中國(guó)定制’,AVON雅芳中國(guó)在過(guò)去三年取得了穩(wěn)健增長(zhǎng)。在未來(lái),AVON雅芳將繼續(xù)深耕中國(guó)市場(chǎng),持續(xù)推進(jìn)‘全渠道’策略,同時(shí)以全球靈感激發(fā)中國(guó)創(chuàng)新,為中國(guó)市場(chǎng)帶來(lái)更多定制化的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,滿足消費(fèi)者特別是年輕一代的多元需求,實(shí)現(xiàn)品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。”姜瑞昌表示。他還透露,隨著AVON雅芳以交易價(jià)值超250億人民幣被巴西美妝巨頭Natura集團(tuán)納入麾下,中國(guó)市場(chǎng)的未來(lái)將更加充滿驚喜。
