近年來,天貓不斷發(fā)力國潮領域,在跨界聯(lián)名、文化出海等一系列營銷助攻下,國潮文化正快速崛起,國貨品牌價值迎來“黃金”提升期。
2020年7月,天貓國潮推出首檔圈層解讀式國潮文化紀錄片《國潮時代》,在8期紀錄片中聚集中國各圈層KOL講述文化理念與潮流故事,以圈層文化故事展現(xiàn)國潮文化多樣性,帶領消費者一同領略中國品牌的多元化表現(xiàn),為中國國潮文化開啟新的價值傳播契機。
平臺內容營銷再升級 打造首檔圈層解讀式國潮文化紀錄片
從2018年“天貓中國日”讓國貨品牌在紐約時裝周踏出中國時尚的秀場新步伐,到2019年的“新國貨計劃”和2020年的“新國貨計劃2020”,天貓國潮正以更鮮明的目標助攻國貨品牌推陳出新,以國潮文化的崛起帶動國貨品牌全面向上突破,成為國潮文化破圈陣地。
此前天貓國潮曾多次跨界打造超多爆款話題貨品。比如2018年在天貓國潮的引領下,六神x銳澳推出六神花露水風味雞尾酒,周黑鴨x御泥坊跨界打造小辣吻咬唇膏,老干媽x Opening Ceremony上線老干媽衛(wèi)衣;2019年5月天貓國潮聯(lián)合中國酒頭部品牌“組團”赴歐強勢出征Vinexpo波爾多國際葡萄酒及烈酒展覽會,10月“東鞋西渡”項目聯(lián)合9家中國領軍品牌推出跨界鞋履新品;2020年天貓國潮聯(lián)合天貓醫(yī)藥館以《山海經》文化IP創(chuàng)新國潮設計,賦能滋補品牌推出的即食產品等等,腦洞大開的跨界營銷讓國貨產品跨圈出道。太平鳥、李寧、馬克華菲、密扇等時尚品牌的出海大秀也成功為中國品牌實現(xiàn)文化出海。話題性爆點貨品和事件幫助品牌獲取了大量關注,但在更長時間維度下,品牌需要不斷加強文化內容輸出以沉淀其品牌形象,穩(wěn)固國貨品牌在消費圈層的用戶印象和價值影響力。
此次天貓國潮推出首檔圈層解讀式國潮文化紀錄片《國潮時代》正是平臺在內容板塊深耕發(fā)力的信號。通過內容營銷打法的升級進一步夯實品牌影響,加碼品牌文化輸出渠道,放大品牌文化影響受眾。天貓國潮打造的《國潮時代》紀錄片以小圈層故事解讀輻射大范圍年輕圈層,讓用戶對國潮文化從情感認可升級為情懷沉淀,借此為品牌攻占消費者心智,贏得更多共鳴和青睞。
記錄圈層文化故事 文化碰撞融合加速品牌價值沉淀
品牌破圈成長為潮牌,關鍵因素是品牌自身融合潮流文化而實現(xiàn)的屬性升級。
在天貓國潮《國潮時代》的鏡頭下,用戶可以看到國潮與新生代理念的碰撞與融合,多元化國潮文化背后不同人群的理解和個性表達。
新老交疊的融合創(chuàng)新,構成了多元繁盛的國潮時代�！秶睍r代》第7期“玩美傳承”為消費者徐徐展開中國元素與世界文化擦出的火花。在文化碰撞中,展現(xiàn)不同人群對民族文化的理解審美。
京繡文化傳承人、國潮服裝設計師、國風舞者,三位不同年齡不同領域的女性創(chuàng)作者是中國年輕匠人的縮影,她們立足本土文化需求,站在更高維度去發(fā)現(xiàn)、認知和開拓,以至美匠心讓中國傳統(tǒng)手藝維持生機煥發(fā)活力,為年輕群體開啟國潮生活新方式。
2019年潮玩行業(yè)在天貓銷售達20億,同比2018年增長56%。巨量增額讓市場看到了潮玩這個小眾品類的強大潛力。在《國潮時代》第3期“小趣味對抗大世界”中,天貓國潮與身在三地的潮玩收藏家就“童年回憶”“次元沖突”“治愈城市”三個話題進行深度對話,呈現(xiàn)不同年輕人在面對壓力生活時的共同選擇:以小趣味對抗大世界。
結合品牌文化特質,天貓國潮打出零食和潮玩就是年輕群體心靈避難所和補給這一心智,以潮玩話題帶動零食品牌一起出道,在變換無常的大世界天貓國潮為消費者找回生活小確幸,用小趣味幫助他們對抗大世界。
天貓國潮以《國潮時代》記錄下中國潮流圈層文化與中國商業(yè)品牌的有機結合,為品牌實現(xiàn)具象化的文化理念輸出和品牌價值沉淀,加速年輕消費者對國潮文化的接受度感知度,讓國貨品牌迅速走近年輕群體,成為消費者認可并習慣的全新生活方式。
天貓國潮引領中國潮流之聲 品牌理當順勢而上
天貓國潮《國潮時代》以人文&文化為基礎,以品牌&商品為載體,向中國新一代消費者傳達了國潮生活理念,傳遞當代中國潮流之聲。
從營銷形式到營銷內容,天貓國潮在不同賽點發(fā)起的創(chuàng)新玩法為國貨品牌打造了從0到1的品牌出道和從1到無窮大的價值深耕。初期打造單點爆款貨品帶動消費群體認識品牌,中期依托文化元素和設計水平全面提升品牌情感附加值,在《國潮時代》等傳遞品牌價值的內容載體中,顯著突出品牌差異化價值點,以多元化需求和小眾文化偏好引導品牌觸動受眾圈層,使國貨品牌脫穎而出成為中國新消費時代的全新寵兒。
高屋建瓴,天貓國潮近年來正以多元化表現(xiàn)形式引領國潮文化和中國國貨品牌走向新的賽道,探索更多商業(yè)路徑和邊界,為更多中國品牌奪取消費市場話語權。更多國貨品牌應當順勢而上加入其中,乘上中國市場新一輪的消費風口,在快速轉變的消費市場中與天貓國潮一起迎來歷史性爆發(fā)。
天貓國潮出品的《國潮時代》是中國潮流文化崛起出道的印證,小而美的國潮文化已慢慢席卷全產業(yè)鏈。隨著中產消費群體大規(guī)模增量,中國消費品牌迎來大爆發(fā)時期,無限可能和商機正在這個市場出現(xiàn)。借力天貓國潮在營銷玩法上的不斷創(chuàng)新,相信未來將有更多國貨品牌在此升級壯大,為中國品牌文化輸出,價值沉淀和戰(zhàn)略出海提供廣闊舞臺。
