“近四成把酒當(dāng)快樂水，超六成化妝全憑心情……”來自媒體的調(diào)研結(jié)果，勾勒出悅己時(shí)代的女性消費(fèi)圖譜。
不斷提升的女性消費(fèi)能力，讓她們成為品牌競(jìng)相追逐的對(duì)象。這份愛自己，愿意為自己選購(gòu)優(yōu)質(zhì)、符合心意商品的需求，也讓她們的關(guān)注點(diǎn)從“商品價(jià)格”升級(jí)為“購(gòu)物體驗(yàn)”。這其中，海購(gòu)憑借足不出戶就能買到全球商品的精致感，順利成為女性生活中的高頻行為，而為所有女生買買買操心的李佳琦，自然不會(huì)錯(cuò)過這個(gè)剛需。
偏愛官李佳琦，挑動(dòng)了誰(shuí)的神經(jīng)？ 一改直播間里“懟”品牌、勸粉絲、聯(lián)動(dòng)明星的搞笑日常，“考拉海購(gòu)全球首席偏愛官”李佳琦終于對(duì)外界吐露心聲。一份“偏愛告白”，把對(duì)自己爆紅的感恩態(tài)度，和用戶利益至上的工作原則傳達(dá)了出來。品牌為何選擇李佳琦，除了他口紅一哥的行業(yè)地位，還在于他身上介于藝人和主播之間的身份標(biāo)簽。有專業(yè)人士認(rèn)為，由于李佳琦的用戶基本上為購(gòu)物消費(fèi)目的比較精準(zhǔn)的女性用戶粉，且單個(gè)粉絲的流量?jī)r(jià)值相對(duì)較高，即使按照 100 元/人計(jì)算，李佳琦的私域流量?jī)r(jià)值也已經(jīng)升至 1 億元。另根據(jù)新榜數(shù)據(jù)，截至目前，李佳琦的私域微信群已達(dá)到 5000+ 個(gè)。李佳琦也曾在一次采訪中表示，自己的粉絲有2千萬(wàn)。這些驚人的數(shù)據(jù)背后，正是品牌們絞盡腦汁想要溝通的網(wǎng)購(gòu)客群。而且作為微博熱搜�？�，李佳琦的一舉一動(dòng)都能成為網(wǎng)友討論的對(duì)象，這份關(guān)注足以讓合作品牌收獲話題和認(rèn)知上的雙重效果。特別是本次營(yíng)銷主題“用偏愛對(duì)抗偏見”，無(wú)論從精神內(nèi)核還是品牌聯(lián)想上，都與大眾對(duì)李佳琦寵粉的人設(shè)相符，內(nèi)容更容易獲得網(wǎng)友的信任。為了大化利用這位KOL的影響力和號(hào)召力，除了偏愛宣言短片，考拉海購(gòu)還策劃了線上直播。通過內(nèi)容打造，實(shí)現(xiàn)李佳琦對(duì)考拉海購(gòu)品牌的全網(wǎng)種草。而在李佳琦自己的私域流量?jī)?nèi)，品牌同樣安排了專場(chǎng)的口播介紹，充分借力李佳琦的私域流量。
李佳琦與考拉海購(gòu)CEO夢(mèng)姑不只李佳琦這一個(gè)大IP，圍繞“用偏愛對(duì)抗偏見”，此次考拉海購(gòu)的6周年?duì)I銷活動(dòng)還請(qǐng)到西門大嫂、黎貝卡等垂直于美妝、時(shí)尚等女性消費(fèi)領(lǐng)域的100位KOL作為品牌偏愛官，分享自己對(duì)抗偏見的親身經(jīng)歷，發(fā)表不同的偏愛主張。賦予品牌價(jià)值觀更多元的內(nèi)涵和故事，從而觸動(dòng)更多女性用戶，引發(fā)她們的認(rèn)同。
可以想象，在擁有眾多粉絲的KOL身后，考拉海購(gòu)提出的鼓勵(lì)女性偏愛自己的訴求，將在無(wú)數(shù)圈層激起共鳴，形成話題，從品牌視角給予深陷偏見中的女性們以關(guān)懷。新女性的消費(fèi)觀，品牌們不得不懂 和上一代女性在人們心中完全付出的形象不同，新消費(fèi)時(shí)代的女性們更多的是崇尚真誠(chéng)、勇敢和自我關(guān)愛。你不必為了討好誰(shuí)而違背真心，也無(wú)需為了外界標(biāo)準(zhǔn)而隨波逐流，從衣服到男朋友，你不滿意誰(shuí)說了都不算。當(dāng)寶媽還是辣媽也不是二選一，而是看心情……這才是新女性的價(jià)值觀，也是他們的消費(fèi)觀。正如考拉海購(gòu)《用偏愛對(duì)抗偏見》TVC中講述的，女孩、愛人、獨(dú)立女性，無(wú)數(shù)身份標(biāo)簽背后，女性有能力和意愿選擇自己想要的生活。而品牌所要做的，是去發(fā)現(xiàn)和理解。
從營(yíng)銷角度來看，伴隨新時(shí)代女性消費(fèi)觀念提升而來的，是用戶對(duì)于品牌溝通方式的偏好。在這屆消費(fèi)者心中，“懂我”比“告訴我”要貼心，“鼓勵(lì)”我比“教育”我更受寵。也因此，現(xiàn)階段品牌拍廣告、做營(yíng)銷，品牌本位的思考邏輯只能換來自?shī)首詷�，真正收獲關(guān)注、刺激討論的營(yíng)銷只會(huì)出自對(duì)用戶真實(shí)生活場(chǎng)景的洞察。對(duì)話新女性，考拉海購(gòu)做對(duì)了什么？ 很多品牌鼓勵(lì)女性做自己，卻少有人注意她們?yōu)槭裁葱枰鲎约�。因�(yàn)橥饨绲乃季S定勢(shì)?因?yàn)樯鐣?huì)文化的約定俗成?因?yàn)槊總�(gè)女性都曾經(jīng)歷的焦慮、恐懼、糾結(jié)?考拉海購(gòu)精準(zhǔn)洞察到她們內(nèi)心的聲音，對(duì)這些“偏見”進(jìn)行一一回應(yīng)。讓用戶感受到品牌站在自己身邊而不是對(duì)立面的關(guān)懷感。它鼓勵(lì)女性勇敢偏愛自己，做出自己偏愛的選擇，把生活過成自己偏愛的樣子，世界就會(huì)更偏愛你的價(jià)值傳遞。正如宣傳片結(jié)尾的文案所說：“當(dāng)我偏愛自己時(shí)，世界也以溫和、自在、元?dú)�、�?jiān)韌、柔軟，偏愛著我。”從整合營(yíng)銷的角度來看，品牌之所以有機(jī)會(huì)打動(dòng)更多人，在網(wǎng)友間收獲認(rèn)同，除了主題明確還少不了營(yíng)銷策略上的布局。通過橫向活動(dòng)覆蓋，縱向活動(dòng)滲透，以及跨界人群觸達(dá)三個(gè)方面，考拉海購(gòu)不僅讓活動(dòng)獲得精準(zhǔn)曝光，也借助內(nèi)容在圈層間的傳播，傳遞出充滿人情味的品牌形象。從活動(dòng)覆蓋上來看，除了紅人李佳琦的個(gè)人TVC和品牌《用偏愛對(duì)抗偏見》的態(tài)度宣傳片，考拉海購(gòu)還聯(lián)合Swisse-鈣片、奧倫納素-水瀅冰白面膜、JHAG (佩槍朱麗葉-香水)在內(nèi)的100個(gè)品牌加入這場(chǎng)偏愛行動(dòng)，以聯(lián)合海報(bào)的形式，傳播100條女性用偏愛對(duì)抗偏見的法則，從而成功將一句營(yíng)銷主題，打造成具有精神象征的生活口號(hào)，讓用戶在獲取信息的時(shí)候充滿身份認(rèn)同感，也吸引了更多女性關(guān)注品牌的進(jìn)一步行動(dòng)。
在縱向情感溝通來看，品牌推出3款“世界奇妙盒”：城市漫步 City Walk、奇境探索 Wonderland Adventures、閑適午后 Leisurely Afternoon。虛擬禮盒以插畫形式描繪出女性愉悅身心的三個(gè)場(chǎng)景，盒子內(nèi)每個(gè)貨品分別對(duì)應(yīng)視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺。
世界奇妙盒趣味互動(dòng)配上暖心文案，考拉海購(gòu)讓花錢這件事告別盲目跟風(fēng)，而是從價(jià)值認(rèn)同開始，到自我滿足結(jié)束。借助時(shí)尚感、儀式感傳遞出品牌的悅己理念，喚起消費(fèi)者對(duì)品牌和平臺(tái)的好感。正因?yàn)槎脨偧号缘膬?nèi)心，才知道購(gòu)物不是她們的全部，身材管理同樣重要。本次營(yíng)銷中，考拉海購(gòu)還聯(lián)合Keep持續(xù)打造“偏愛行動(dòng)”，推出考拉海購(gòu)用戶聯(lián)名定制課程�；趦�(nèi)容的聯(lián)動(dòng)，把用戶圈層從電商領(lǐng)域跨界到健身人群，實(shí)現(xiàn)在新用戶面前的打卡簽到。
可以說從內(nèi)在精神共鳴到外在物質(zhì)需求、健康管理，考拉海購(gòu)基于“偏愛自己”這一消費(fèi)者洞察，對(duì)女性需求進(jìn)行了全方位的拆解，結(jié)合貨品、調(diào)性等平臺(tái)特色進(jìn)行演繹、解讀，傳遞品牌對(duì)于目標(biāo)女性用戶的關(guān)懷。而當(dāng)用戶通過內(nèi)容形成對(duì)品牌的認(rèn)同，也必將流向品牌的大本營(yíng)——考拉海購(gòu)APP，實(shí)現(xiàn)從路人到忠粉的身份蛻變。結(jié)語(yǔ) 在以往的認(rèn)知中，品牌不過是一次平臺(tái)的大力度促銷活動(dòng)，是沒錢有閑人士的佳購(gòu)物時(shí)間。然而對(duì)于考拉海購(gòu)來說，對(duì)時(shí)尚生活品質(zhì)有一定需求的高凈值女性才是它的溝通對(duì)象。對(duì)于這樣的用戶群體，價(jià)格反而不是重要的選擇依據(jù)，平臺(tái)的價(jià)值觀、認(rèn)同感才是她們的決策關(guān)鍵。考拉海購(gòu)顯然深知這一點(diǎn)，所以從內(nèi)容到形式?jīng)]有一味的追求流量和明星，而是選擇對(duì)用戶作用直接的李佳琦，對(duì)用戶有共鳴的生活主張入手，讓網(wǎng)友一方面感受到來自商品價(jià)格的誠(chéng)意，另一方面體驗(yàn)到來自品牌溝通的善意。從考拉海購(gòu)的營(yíng)銷效果也可以看出，想要收獲品牌認(rèn)同感，無(wú)論是海購(gòu)平臺(tái)還是其他領(lǐng)域的任何品牌，營(yíng)銷成功的關(guān)鍵在于順應(yīng)消費(fèi)需求，洞察消費(fèi)心理。消費(fèi)者也許不懂營(yíng)銷，但她們必然懂自己的偏好，當(dāng)渴望被擊中，沒人能再置身事外。這是考拉海購(gòu)本次營(yíng)銷的通關(guān)密鑰，也是當(dāng)下品牌營(yíng)銷的決勝關(guān)鍵。(轉(zhuǎn)自廣告門)
