躺平還想躺瘦?
6月8日,6月8日,一場別開生面的“屆躺瘦大會”在南京城市地標(biāo)玄武湖上演,梅尼耶和30位控體達(dá)人一起“躺瘦”,為多余卡路里舉行“歡送會”。
與此同時,5家神秘“輕盈躺SO館”出現(xiàn)在南京熱門商圈,引來眾多達(dá)人打卡,并在微博話題詞#我在南京躺瘦#中發(fā)起熱烈討論。“當(dāng)夏天的較量開始的時候,干飯人的內(nèi)心爭斗也開始了,是吃還是瘦?今天低脂給你滿分答案!”一位“良友”分享道。
從引爆區(qū)域熱點的“屆躺瘦大會”,到抖音、天貓、視頻號等平臺的線上立體聯(lián)動,再到線下輕盈躺SO館、各公交站點的場景傳播聲勢……良品鋪子以反套路玩法的漂亮組合拳,高能點燃了這場輻射全國的“躺瘦”事件,讓“躺著也能瘦”的產(chǎn)品賣點潤物無聲地潛入了用戶心智。
借勢“躺平”熱點 , 引領(lǐng)“躺瘦”風(fēng)潮
有人喊躺平,有人卻不敢,因為擔(dān)心三高找上門、肥肉甩不掉——盡管今年“躺平”一詞風(fēng)生水起,但哪怕是為了健康和美麗,想要躺平又談何容易?
首屆全國躺瘦大會活動現(xiàn)場,達(dá)人和良品粉絲喝著小輕瓶,輕盈躺在水面上重拾自信,好不愜意。良品鋪子攜手抖音頭部達(dá)人梅尼耶、陳意禮快樂解鎖夏日“躺瘦”秘籍,以此發(fā)代餐細(xì)分市場夏季新品。
借勢“躺平”熱點,良品鋪子帶著“躺瘦”理念款款而來。
作為國內(nèi)高端零食領(lǐng)導(dǎo)品牌,良品鋪子此次在南京全新發(fā)布三零空氣蛋糕、益生菌代餐奶昔、Max代餐低脂雞胸肉3款代餐夏季新品。它以“屆躺瘦大會”為創(chuàng)意抓手,借由一套概念新奇、場景豐富、玩法多樣的立體營銷打法,成功造就了一場與新世代消費者形成深度情感共振的“躺瘦”大事件。
代餐食品的消費群體主要有兩大類:一類是尋求替代型享受的減肥參與者,他們邁不開腿又管不住嘴,希望擁有低卡又好吃的美味食物;一類是專注低負(fù)擔(dān)飲食的體重維持者,為努力保持現(xiàn)狀,他們計算卡路里,不允許自己有絲毫的放縱。良品鋪子此次鮮明亮出的這套“嘗‘纖’科技 躺收輕盈”產(chǎn)品主張,精準(zhǔn)擊中了他們的內(nèi)心渴求。
無論是喝著小輕瓶浮于玄武湖面的行為藝術(shù),還是“躺瘦大會”官宣海報中給人以美妙聯(lián)想的粉紅云朵,或是“輕盈躺SO館”內(nèi)的懸浮艙互動裝置……都從不同維度展示著如羽毛、云朵、氣泡般的輕盈感,傳遞出良品鋪子健康輕零食子品牌“良品飛揚”美味無負(fù)擔(dān)的產(chǎn)品認(rèn)知。
與此同時,一波聯(lián)動線上線下、輻射各元場景的營銷攻勢,強力攪動精致媽媽、職場人群尤其是廣大年輕用戶前排圍觀并積極參與。
其中,新品益生菌代餐奶昔“有益小輕瓶 ”,由自帶時尚潮流屬性的“抖音李榮浩”梅尼耶全網(wǎng),通過深度綁定“梅尼耶”元素,為其量身定做限量版“寵粉款”,同時在抖音、淘寶、視頻號打造超級直播日,引爆“躺瘦”嘉年華。
為將產(chǎn)品影響力進(jìn)一步轉(zhuǎn)化成持久復(fù)購率,良品鋪子還攜手抖音、小紅書等多個平臺的頭部達(dá)人,聯(lián)動門店類網(wǎng)紅玩法,推出“躺出輕盈范”挑戰(zhàn)賽、創(chuàng)意組合吃法種草、達(dá)人探店等豐富的內(nèi)容形式,在繼續(xù)分享“躺瘦”生活態(tài)度的同時,以千萬曝光級聲量,廣泛普及代餐夏季新品的差異化亮點、個性化搭配和場景化用途。
聚焦減脂場景 , 提供強代入感的解決方案
來自艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示,2017年-2020年,中國代餐市場年復(fù)合增長率為68.8%,健康需求已經(jīng)吃出逼近百億的市場規(guī)模。一時間,群雄逐鹿,競爭激烈。
丁香醫(yī)生在不久前的《代餐行業(yè)營銷洞察報告解讀》中指出,食用1個月內(nèi)的消費者中,只有7%表示會一直堅持使用代餐。要真正占領(lǐng)用戶心智,成為被長期選擇的消費品,代餐品牌還有很長的路要走。
良品鋪子于去年夏季正式進(jìn)軍代餐市場,陸續(xù)推出了20多款產(chǎn)品,上市3個月,月度復(fù)合增長率高達(dá)256.73%,截至2020年底銷售額達(dá)1.08億元,成為細(xì)分賽道上當(dāng)仁不讓的頭部玩家。時隔一年,良品鋪子圍繞原料迭代、配方升級、工藝創(chuàng)新全面重塑產(chǎn)品力,此次以“屆躺瘦大會”為事件營銷抓手,端出了一個高度關(guān)注用戶需求、深度聚焦減脂場景、廣度覆蓋目標(biāo)人群的解決方案。
此次全新發(fā)布的三款產(chǎn)品中,三零空氣蛋糕以0添加蔗糖、0添加油脂、0添加面粉為賣點,一塊蛋糕僅45大卡熱量,含2倍牛奶蛋白質(zhì)、5倍蘋果膳食纖維,真正的輕盈無負(fù)擔(dān);益生菌代餐奶昔4小時實力飽腹,一瓶幫你少攝入500大卡熱量,6款奶茶口味,快樂不減只減糖;Max代餐低脂雞胸肉鮮嫩多汁、纖絲不柴,制作過程中不人工添加油脂,大塊雞肉含約4杯牛奶的蛋白質(zhì)。
這三款主力新品不僅可作代餐,可當(dāng)零食,滿足早、中、晚所需,更廣泛適合追求品質(zhì)營養(yǎng)與便捷生活的打拼一族和精致群體。值得一提的是,在達(dá)人種草示范中,三款產(chǎn)品經(jīng)創(chuàng)意組合,還能如變幻出自制網(wǎng)紅低卡蛋糕、冰淇淋等好吃不胖的“神仙吃法”,繼續(xù)強化“減肥也能躺瘦”的心智認(rèn)知。
“聽說躺著就能變瘦變美,當(dāng)我吃到這個低脂零食的時候我直接驚呆了”“不瘦十斤,不換頭像。低脂走起來,良品飛揚快給我飛揚起來的力量”……6月8日當(dāng)天,這股“躺贏”風(fēng)從南京小伙伴的朋友圈擴(kuò)散開來,也將“良品鋪子=躺瘦利器”的深度聯(lián)想一并灌注到了無數(shù)用戶的心里。
