近些年，依托于直播電商、短視頻等新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式的興起，具備“強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)”屬性的美妝品牌們進(jìn)一步開(kāi)啟了流量PK，傳統(tǒng)與新銳國(guó)貨營(yíng)銷(xiāo)之爭(zhēng)此消彼長(zhǎng)。伴隨現(xiàn)在年輕人消費(fèi)越來(lái)越個(gè)性化、多元化，美妝品牌們無(wú)論傳統(tǒng)還是新銳，都在數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的浪潮中逐漸覺(jué)醒——從線上到線下、從公域到私域的全線布局，成為了品牌商和零售商的常態(tài)化選擇，建立品牌自有的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)體系已時(shí)不我待。
然而，隨著投放成本的增加，消費(fèi)者流量密碼該如何掌握?做品牌投放，是獲客數(shù)量重要還是質(zhì)量重要?生意增長(zhǎng)緩慢，什么互動(dòng)方式容易產(chǎn)生轉(zhuǎn)化?復(fù)購(gòu)率降低，如何守住消費(fèi)者計(jì)劃性消費(fèi)的同時(shí)，又能激發(fā)消費(fèi)者的非計(jì)劃性消費(fèi)?
這些美妝行業(yè)常見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化問(wèn)題，Whale 帷幄將以系統(tǒng)性數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)方案逐一解決。
01 個(gè)性化消費(fèi)突出，營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新是關(guān)鍵
Whale 帷幄作為國(guó)內(nèi)深耕于數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)服務(wù)商，長(zhǎng)期服務(wù)于多種美妝、新銳國(guó)貨等品牌，對(duì)我國(guó)美妝行業(yè)當(dāng)前的營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)總結(jié)出三點(diǎn)洞察：
第一，美妝消費(fèi)圈層日益細(xì)化，用戶偏好也愈發(fā)多元。比如，敏感肌用戶，更注重護(hù)膚品成分;顏控用戶，更在意產(chǎn)品包裝質(zhì)感;技術(shù)控用戶，喜歡分享使用心得。所以，不同用戶需求反映的不僅是消費(fèi)水平、年齡階段，還有人物特性、興趣偏好等個(gè)性標(biāo)簽，品牌方只有具備迅速識(shí)別用戶圈層、個(gè)性偏好的能力，才能更容易與用戶產(chǎn)生情感共鳴，完成精細(xì)化定制營(yíng)銷(xiāo)。
第二，新場(chǎng)景、新話題、新體驗(yàn)更容易種草美妝消費(fèi)。這也是當(dāng)下流行的開(kāi)箱視頻、產(chǎn)品測(cè)評(píng)等內(nèi)容創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)創(chuàng)造新的場(chǎng)景和營(yíng)銷(xiāo)話題，激發(fā)消費(fèi)者興趣，培養(yǎng)品牌認(rèn)知度和好感度，打動(dòng)消費(fèi)者。
第三，用戶需求不斷創(chuàng)新，需打造差異化品牌體驗(yàn)。正因?yàn)橄M(fèi)者需求愈發(fā)圈層化、多元化和精細(xì)化，美妝護(hù)膚品牌的營(yíng)銷(xiāo)也需要不斷創(chuàng)新，可以結(jié)合實(shí)時(shí)熱點(diǎn)，融入新的概念和場(chǎng)景制造新的話題。比如，雅詩(shī)蘭黛在抖音投放的素人改造計(jì)劃，讓素人通過(guò)美妝體驗(yàn)完成外形升級(jí);再比如體驗(yàn)創(chuàng)新，迪奧、雅詩(shī)蘭黛、香奈兒等線下門(mén)店都會(huì)設(shè)置膚質(zhì)檢測(cè)設(shè)備，采集用戶數(shù)據(jù)同時(shí)，也可以給予用戶更多個(gè)性化創(chuàng)新體驗(yàn)。
可以看出，當(dāng)前美妝行業(yè)趨勢(shì)中反復(fù)出現(xiàn)的「圈層」、「?jìng)�(gè)性化」、「創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)」等關(guān)鍵詞，都顯現(xiàn)出美妝行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)愈發(fā)需要精細(xì)化運(yùn)作，早已不再是過(guò)去經(jīng)驗(yàn)式銷(xiāo)售可以實(shí)現(xiàn)的客戶需求把控，這也正是數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)運(yùn)而生的關(guān)鍵。
Whale 帷幄以零售、新消費(fèi)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)起家，深度了解美妝行業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)思維和流量轉(zhuǎn)化促進(jìn)關(guān)鍵，從全域消費(fèi)者洞察、數(shù)字內(nèi)容升級(jí)、營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景整合、美妝智能空間四個(gè)維度幫助品牌打造數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)體系，四大維度層層遞進(jìn)又融會(huì)貫通，助力品牌全面、高效的掌握新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景下的流量轉(zhuǎn)化密碼。
02Whale 帷幄如何助力品牌拿捏流量轉(zhuǎn)化密碼?
CDP：全域消費(fèi)者行為洞察
旨在打通全域數(shù)據(jù)信息，這也是搭建數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)體系的核心第一步。能力考核關(guān)鍵：一是全網(wǎng)數(shù)據(jù)信息收集能力;二是對(duì)數(shù)據(jù)清洗分析、用戶標(biāo)簽設(shè)計(jì)、應(yīng)用體系搭建的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力。
首先在全域數(shù)據(jù)采集上，Whale 帷幄「客戶數(shù)據(jù)平臺(tái)」通過(guò) One-ID 打通全域數(shù)據(jù)，以 ID-Mapping 收集用戶在多平臺(tái)留下的瀏覽足跡和互動(dòng)信息，例如帶有興趣偏好的點(diǎn)擊數(shù)據(jù)或消費(fèi)信息等，涵蓋品牌內(nèi)部系統(tǒng)和外部渠道、線上線下全域信息渠道;接下來(lái)，在采集基礎(chǔ)上展開(kāi)全面數(shù)據(jù)清洗、分析和洞察，識(shí)別美妝圈層用戶和用戶特征，做精細(xì)化標(biāo)簽體系設(shè)計(jì)與搭建應(yīng)用，形成包括客群畫(huà)像、興趣偏好、消費(fèi)特征等多維度的標(biāo)簽數(shù)據(jù)庫(kù)，幫助品牌積累用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)，便于后續(xù)從不同圈層需求出發(fā)，制定差異化品牌營(yíng)銷(xiāo)方案。
例如，利用用戶歷史互動(dòng)信息和消費(fèi)數(shù)據(jù)，預(yù)測(cè)未來(lái)周期內(nèi)的消費(fèi)者生命周期價(jià)值;或者根據(jù)消費(fèi)者主要特征，判斷消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品或活動(dòng)的價(jià)格敏感度;以及根據(jù)歷史溝通記錄和后續(xù)轉(zhuǎn)化情況，制定佳的營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化策略等。
DAM：數(shù)字內(nèi)容升級(jí)
對(duì)于當(dāng)前信息流廣告投放渠道多、價(jià)格貴，轉(zhuǎn)化率低等問(wèn)題，商家該如何搭建高質(zhì)量營(yíng)銷(xiāo)鏈路?Whale 帷幄給出了「品牌曝光-產(chǎn)品種草-決策支持-銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化-粘性維系」五步法解決方案。
在前鏈路種草階段，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)往往更容易讓用戶種草，帷幄數(shù)字資產(chǎn)管理系統(tǒng)(DAM)將所有數(shù)字內(nèi)容統(tǒng)一管理起來(lái)，利用當(dāng)前熱門(mén)的媒體平臺(tái)，包括電商直播、短視頻、圖文分享等增加品牌曝光，再搭配美妝博主做好物推薦，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品種草，以開(kāi)箱視頻、專(zhuān)業(yè)測(cè)評(píng)、仿妝分享等趣味性內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，更容易激發(fā)用戶興趣、形成產(chǎn)品記憶點(diǎn)、傳遞品牌特色。
而在后鏈路拔草階段，要將決策支持、銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化與粘性維系結(jié)合為一體，設(shè)計(jì)種草到拔草的跳轉(zhuǎn)鏈路一定要簡(jiǎn)潔絲滑，從而帶來(lái)更高效的轉(zhuǎn)化，避免體驗(yàn)不佳帶來(lái)的用戶流失，關(guān)鍵環(huán)節(jié)可以結(jié)合優(yōu)惠減免促進(jìn)用戶做決策支持和銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化，當(dāng)用戶進(jìn)入品牌電商平臺(tái)后，注重?cái)?shù)據(jù)監(jiān)測(cè)和數(shù)據(jù)分析，便于設(shè)計(jì)激勵(lì)策略，引導(dǎo)用戶完成分享裂變和二次消費(fèi)。
WMC：營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景全鏈路整合
這也是Whale 帷幄美妝數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)解決方案的核心內(nèi)容：Whale Marketing Cloud-數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)。具體而言，即通過(guò)線上抖音、小紅書(shū)、微信、品牌官網(wǎng)等不同營(yíng)銷(xiāo)渠道，根據(jù)平臺(tái)特色做相應(yīng)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，根據(jù)用戶反饋和互動(dòng)信息采集，配合用戶標(biāo)簽體系做用戶特征和購(gòu)物心理的數(shù)據(jù)化分析，輔以優(yōu)惠券、到店免費(fèi)體驗(yàn)等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)做銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化，配合后續(xù)評(píng)價(jià)邀請(qǐng)、節(jié)日問(wèn)候、積分變動(dòng)提醒等粘性維系手段，幫助品牌方精準(zhǔn)切入用戶的全生命周期運(yùn)營(yíng)。
當(dāng)全域營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)數(shù)字化整合時(shí)，品牌方無(wú)論是在用戶不同階段還是重要促銷(xiāo)時(shí)節(jié)，都可以根據(jù)客戶畫(huà)像做精準(zhǔn)自動(dòng)化智能營(yíng)銷(xiāo)，并形成營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)報(bào)表，進(jìn)行洞察分析，以數(shù)據(jù)促進(jìn)決策、實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)增長(zhǎng)。
SI：美妝空間智能
帷幄空間智能(Space Intelligence)是主要針對(duì)當(dāng)前線下美妝門(mén)店的智慧零售和智能營(yíng)銷(xiāo)部分的產(chǎn)品，Whale 帷幄通過(guò)數(shù)據(jù)采集，豐滿消費(fèi)者畫(huà)像。比如線下門(mén)店會(huì)引入智能美妝硬件來(lái)提升用戶體驗(yàn)感和參與度，用戶做虛擬美妝或者膚質(zhì)檢測(cè)時(shí)，可以根據(jù)用戶興趣或者臉部特征做適合產(chǎn)品推薦;再比如，智慧零售引入的智能硬件設(shè)備，可以幫助品牌收集客流路徑以及用戶與產(chǎn)品互動(dòng)等數(shù)據(jù)信息，幫助優(yōu)化店面運(yùn)營(yíng)管理。
總結(jié)而言，Whale 帷幄針對(duì)美妝品牌營(yíng)銷(xiāo)會(huì)先通過(guò)打通全域數(shù)據(jù)，進(jìn)行用戶圈層和個(gè)性標(biāo)簽劃分，針對(duì)不同圈層用戶做投放渠道匹配和定制化營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，再根據(jù)用戶個(gè)性化做“千人千面”的智能化營(yíng)銷(xiāo);同時(shí)結(jié)合物聯(lián)網(wǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)反饋和完善用戶畫(huà)像，深度沉淀數(shù)據(jù)、分析洞察，在為品牌打造數(shù)字化運(yùn)營(yíng)體系的同時(shí)將銷(xiāo)售環(huán)節(jié)逐一細(xì)化、難點(diǎn)逐一擊破。
關(guān)于Whale帷幄
作為國(guó)內(nèi)專(zhuān)業(yè)的全域數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，Whale 帷幄通過(guò)人工智能 (AI), 大規(guī)模物聯(lián)網(wǎng)絡(luò) (IoT) 和數(shù)據(jù)模型 (Data) 的關(guān)鍵技術(shù)創(chuàng)新，為面向未來(lái)的零售品牌提供數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、協(xié)作優(yōu)先、簡(jiǎn)單易部署的品牌全域營(yíng)銷(xiāo)解決方案，旨在賦能零售品牌可持續(xù)化的精細(xì)運(yùn)營(yíng)與精益增長(zhǎng)，打通 MarTech「后一公里」。目前 Whale 帷幄服務(wù)體系已廣泛覆蓋食品飲料、美妝護(hù)膚、時(shí)尚鞋服、輕奢珠寶、數(shù)碼電器、餐飲茶飲、商超便利、汽車(chē)服務(wù)、醫(yī)藥健康等行業(yè)。已積累標(biāo)桿客戶如聯(lián)合利華、屈臣氏、西貝、美的、泡泡瑪特、蔚來(lái)汽車(chē)、家樂(lè)福等 300 余家行業(yè) Top 品牌。公司于2017年成立于杭州，并在上海、深圳、北京設(shè)有辦公中心。
