傳播易廣告投放平臺(tái)的新的衡量廣告四種效果的方法。那么，我們對(duì)以上四種廣告效果的衡量需求有哪些創(chuàng)新解決方案呢?今天我們以騰訊廣告RACE曝光歸因模型(以下簡(jiǎn)稱RACE模型)為例，談?wù)勑袠I(yè)在衡量廣告效果方面的努力和成果。
第一類：衡量轉(zhuǎn)化和轉(zhuǎn)化過(guò)程的歸因。
正如前面所說(shuō)，如果只衡量ROI，衡量廣告效果只有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn):好壞。我們通常能做的廣告，我們通常能做的就是停止投放。
效果不好的廣告可能仍然隱藏著很大的機(jī)會(huì)——也許只是歸因(這個(gè)廣告可能會(huì)幫助其他廣告或流量渠道)，或者在人群匹配方面存在一些問(wèn)題，但我們不能立即認(rèn)為這個(gè)廣告有嚴(yán)重的問(wèn)題。
在傳統(tǒng)的單一轉(zhuǎn)換衡量方法下，雖然以轉(zhuǎn)換為導(dǎo)向，但肯定相當(dāng)粗糙，容易產(chǎn)生一刀切的優(yōu)化方法。終端投資回報(bào)率高，希望開(kāi)始;投資回報(bào)率不符合標(biāo)準(zhǔn)。如果你不能做一些優(yōu)化，你會(huì)停止或更換效果好的廣告。
第二類：衡量廣告對(duì)品牌資產(chǎn)的影響。
正如前面提到的，目前很難衡量廣告對(duì)人群的影響，品牌很難找出他們?cè)谙M(fèi)者端擁有多少真正的品牌資產(chǎn)。但對(duì)于品牌廣告商來(lái)說(shuō)，量化品牌資產(chǎn)是證明廣告效果的好方法。困難在于人們的心靈無(wú)法直接打開(kāi)成數(shù)據(jù)，然后被獲取、統(tǒng)計(jì)和歸因。
但該行業(yè)仍然可以提供相對(duì)較好的解決方案。
如果一個(gè)消費(fèi)者根本不了解一個(gè)品牌，通過(guò)廣告找到了這個(gè)品牌，并對(duì)它感興趣，他很可能會(huì)有一些行為來(lái)探索它。
廣告商基本上無(wú)法探索這些行為，但媒體仍然可以在現(xiàn)廣告前后人群行為變化的差異。
RACE模型作為媒體提供的型工具。消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知可以通過(guò)一系列行為來(lái)定義。例如，人與品牌廣告的互動(dòng)可能意味著對(duì)該產(chǎn)品有良好的興趣，而進(jìn)入該品牌的小程序可能意味著更深的興趣和偏好。
那些從未在目標(biāo)群體中搜索過(guò)這個(gè)品牌的人，30%的人在廣告后發(fā)生了搜索行為。這種行為本身就像一個(gè)標(biāo)志，表明人們的思想已經(jīng)破冰，成為品牌資產(chǎn)的一部分。我們以利用這個(gè)模型中人群的遷移來(lái)衡量廣告campaign的效果。同樣的預(yù)算，我的廣告發(fā)布后，從R1到R4的人的遷移率是5%，而你的廣告遷移率是10%，這可能意味著你的廣告發(fā)布比我的更成功。
所有這些價(jià)值都反映了企業(yè)品牌資產(chǎn)的躍升(變化)。
第三類:衡量品牌在消費(fèi)者心目中的整體提升。
廣告商也期待著在投放廣告后在一定程度上壓倒同類品牌。廣告發(fā)布后，如果沒(méi)有類似品牌的消費(fèi)者轉(zhuǎn)向自己的門(mén)，無(wú)論如何都不夠成功。
廣告商希望看到的人群遷移不僅僅是從曝光觸摸到淺層互動(dòng)再到深層觸摸。從行業(yè)層面來(lái)看，廣告商也希望看到其他類似品牌的人群遷移到自己的陣營(yíng)。這反映了品牌在消費(fèi)者心目中的重要性。目前，這些數(shù)據(jù)只能由研究或大型媒體平臺(tái)提供。過(guò)去的衡量方法主要是問(wèn)卷調(diào)查或輿論調(diào)查，但往往受到樣本量級(jí)或主觀偏差的影響，難以跟蹤復(fù)雜的消費(fèi)者頭腦，加速動(dòng)態(tài)演變。RACE模型等大型媒體平臺(tái)提供的工具可以提供相關(guān)數(shù)據(jù)，其背后的原則仍然是基于人們的行為。
品牌手機(jī)發(fā)布旗艦高端機(jī)，廣告效果的衡量非常適合用品牌(產(chǎn)品)在行業(yè)內(nèi)品牌實(shí)力的提升來(lái)衡量。
坦白說(shuō)，品牌一定希望用更真實(shí)、更直接的維度來(lái)衡量廣告效果，比如識(shí)別消費(fèi)者的互動(dòng)行為——點(diǎn)擊本品等同類品牌的實(shí)際廣告。內(nèi)容瀏覽搜索等。廣告結(jié)束后，如果品牌所有者能清楚地看到這些數(shù)據(jù)的變化，那么廣告效果的衡量就更有說(shuō)服力了。
第四類：全面提升品牌和效果。
這種效果的衡量對(duì)于使用各種廣告形式組合的廣告商來(lái)說(shuō)非常重要。如果你同時(shí)追求品牌和效果，你通常會(huì)同時(shí)投放合同廣告(主要是幫助品牌)和競(jìng)價(jià)廣告(主要是幫助效果)。同樣，合同廣告的組合更多。問(wèn)題是什么樣的組合(portfolio)能達(dá)到佳效果。所謂投放組合，是指在既定預(yù)算或既定曝光次數(shù)下，品牌合同廣告與招標(biāo)廣告的預(yù)算(或曝光)比例，以及投放的曝光頻率和投放節(jié)奏(你是一次性花光所有的錢(qián)還是長(zhǎng)期流動(dòng))，應(yīng)該制定什么策略。廣告商不可能耗盡所有投資組合的可能性。此時(shí)，他們需要工具提前(基于品牌和行業(yè)的歷史)來(lái)告訴廣告商在什么情況下能達(dá)到佳效果。
