近兩年，珠寶行業(yè)數(shù)字化趨勢明顯：一方面在于消費者習(xí)慣變化，包括線上消費更加普及、90后年輕群體個性化追求催生珠寶定制需求等;另一方面在于市場環(huán)境變化，包括品牌帶貨直播風(fēng)潮崛起，疫情倒逼實體零售開啟「云導(dǎo)購」模式等。先行者才能占住先機 —— 出于對行業(yè)變化的敏感嗅覺，珠寶行業(yè)內(nèi)部分頭部企業(yè)開啟了數(shù)字化布局。但變革過程中也暴露出種種問題，比如數(shù)字化經(jīng)驗不足、原有系統(tǒng)老化需要更新迭代、人才缺乏等等。
01 年輕化趨勢下，珠寶數(shù)字化營銷實現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)
珠寶作為一個 「非剛需、強營銷」屬性的消費品，其被賦予的 「情緒價值」 和 「象征寓意」才是真正的價值所在。經(jīng)典的廣告語從 「鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳」 到 「男士一生只能定制一枚」，幫助珠寶商們賺得盆滿缽滿。而這些營銷創(chuàng)意無一不是迎合了人們的情感價值需求：將對愛情專一、長久的期許，投射到鉆戒等實物上作為寄托。
所以，對于急需切入大眾消費的珠寶品牌商而言，緊貼時下年輕人的消費觀和消費需求，才是生存之道。而從 Whale 帷幄對珠寶行業(yè)的深入調(diào)研來看，當(dāng)下珠寶行業(yè)的發(fā)展主要呈現(xiàn)出以下趨勢：
一、消費升級帶動珠寶行業(yè)模式轉(zhuǎn)變
隨著收入的提高以及消費的升級，人們對珠寶的消費習(xí)慣漸漸從「低頻低復(fù)購」到「高頻高復(fù)購」的快消模式轉(zhuǎn)變。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2021 年下半年以來，短視頻平臺上珠寶品類平均月增長率超過 50%，與 6 月相比，11 月的珠寶品類銷售額增幅接近 4 倍。消費者對珠寶需求的釋放，進(jìn)一步催生了許多珠寶從業(yè)者的入局，無論是帶貨主播還是珠寶關(guān)聯(lián)小店，數(shù)量都明顯的提升。
二、珠寶消費日益年輕化，輕奢款式備受市場青睞
90 后、00 后新生代消費群體逐漸崛起，珠寶消費年輕化趨勢明顯，更多品牌設(shè)計也開始偏向年輕化、時尚化，首飾款式「由繁到簡」，尤其是極簡輕奢的款式，更容易打開年輕人的心門;而一向主攻中老年市場的「黃金」，也開始朝年輕人發(fā)力。
三、穿搭首飾成主要消費訴求，女性追求精致美，男性講究實用性
顏值經(jīng)濟下珠寶日�；谴髣菟�，以戒指、手鐲、項鏈為主的日常佩戴首飾成為主要的消費訴求�？傮w來看，不同消費群體偏好差異明顯，年輕女性更熱衷購買突顯氣質(zhì)個性的K金、鉆石及快時尚合金等首飾，而男性長輩偏愛具有收藏價值的玉石。
四、品牌直播 + 垂類達(dá)人雙輪驅(qū)動，激發(fā)品牌新增長。
近兩年隨著短視頻、直播風(fēng)潮的興起，新的流量平臺成為品牌營銷的必爭之地。珠寶品牌建立自播矩陣挖掘潛在用戶，在吸引不同用戶轉(zhuǎn)化的同時，還可以加強品牌在平臺上的曝光度。其中，「達(dá)人分銷 + 品牌自播」模式幾乎成為業(yè)內(nèi)統(tǒng)一共識 。
可以看出，當(dāng)前珠寶行業(yè)趨勢中呈現(xiàn)的需求激增、年輕化、營銷多元化等特征，都意味著珠寶行業(yè)早已跳脫了傳統(tǒng)線下運營模式，要想在數(shù)字化時代準(zhǔn)確把握年輕人的消費需求、精準(zhǔn)觸達(dá)用戶，數(shù)字化營銷才是品牌們實現(xiàn)精細(xì)化運營的關(guān)鍵。
02 如何打造珠寶全域數(shù)字化營銷體系?
Whale 帷幄在深度了解珠寶行業(yè)品牌運營思維和流量轉(zhuǎn)化關(guān)鍵后，從全域消費者洞察、數(shù)字內(nèi)容升級、營銷場景整合、空間智能四個維度幫助品牌打造數(shù)字化營銷體系。
CDP：全域消費者洞察
要幫助品牌搭建全域數(shù)字化營銷體系，首先第一步是打通品牌全域數(shù)據(jù)信息，實現(xiàn)消費者行為洞察，用戶標(biāo)簽體系的搭建。Whale 帷幄「客戶數(shù)據(jù)平臺」通過 One-ID 進(jìn)行全網(wǎng)數(shù)據(jù)采集，以 ID-Mapping 抓取用戶在多平臺留下的瀏覽足跡和互動信息，包括商品數(shù)據(jù)、訂單數(shù)據(jù)、興趣偏好、瀏覽點擊等多維度信息。
接下來，在信息采集基礎(chǔ)上展開全面數(shù)據(jù)清洗、分析和洞察，根據(jù)用戶瀏覽、點擊、購買、評價等明細(xì)數(shù)據(jù)，構(gòu)建包括客群畫像、興趣偏好、消費特征等多維度的標(biāo)簽體系，便于品牌對積累的用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)做精細(xì)化管理，后續(xù)可根據(jù)用戶的差異化需求，制定 「千人千面」 的品牌營銷方案。
DAM：數(shù)字內(nèi)容升級
在品牌營銷渠道、營銷形式愈發(fā)多元化的趨勢下，珠寶商如何實現(xiàn)用戶精準(zhǔn)觸達(dá)和有效轉(zhuǎn)化呢?首先要在各平臺上篩選出符合品牌定位和擁有精準(zhǔn)客群的營銷渠道，在有效渠道的基礎(chǔ)上再來做品牌投放、內(nèi)容營銷和流量轉(zhuǎn)化。以當(dāng)前受年輕人喜愛的短視頻和直播平臺為例，珠寶商當(dāng)前普遍采取 「達(dá)人分銷 + 品牌自播」的營銷模式，吸引精準(zhǔn)客群、完成流量轉(zhuǎn)化。
前期種草階段，在達(dá)人分銷模式上，由于投放垂類達(dá)人的效果往往比頭部達(dá)人要好，所以品牌多會選擇有垂類基礎(chǔ)的珠寶主播;在內(nèi)容和人設(shè)上專精珠寶賽道，可以利用短視頻來介紹珠寶設(shè)計、制作過程，快速培養(yǎng)用戶對賬號的信賴度，更容易擁有穩(wěn)定且忠誠的粉絲群體;而品牌自播模式上，珠寶商一般會建立自播矩陣，以「福利款 + 平推款」 的組合策略，拉動直播間銷量增長。
到了后期拔草階段，則有一些需要注意的事項：首先，下單環(huán)節(jié)的跳轉(zhuǎn)鏈路要足夠絲滑，避免因體驗不佳而造成用戶流失;其次，關(guān)鍵轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)可以結(jié)合優(yōu)惠減免促進(jìn)用戶做決策支持和銷售轉(zhuǎn)化。此外，對于各平臺的用戶觀看時長、轉(zhuǎn)化情況，要注重數(shù)據(jù)監(jiān)測和數(shù)據(jù)分析，便于篩選有效營銷渠道，設(shè)計后期激勵策略，引導(dǎo)用戶完成分享裂變和二次消費。
WMC：營銷場景全鏈路整合
后，回歸到 Whale 帷幄數(shù)字化營銷解決方案的核心內(nèi)容：Whale Marketing Cloud - 數(shù)據(jù)驅(qū)動增長。具體而言，即通過線上快手、抖音、小紅書、微信、品牌官網(wǎng)等不同營銷渠道，根據(jù)平臺特色做相應(yīng)數(shù)字內(nèi)容營銷， 例如短視頻、直播、圖文等形式，將各渠道營銷數(shù)據(jù)洞察與用戶標(biāo)簽體系相結(jié)合，對不同渠道、不同用戶構(gòu)建「千人千面」的智能化營銷模型。
例如，以品牌等活動的業(yè)績目標(biāo)出發(fā)，從用戶標(biāo)簽體系中快速圈選人群，匹配不同渠道人群閱讀喜好，通過短信、微信、Push 推送實現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)，輔以優(yōu)惠券、到店免費體驗等營銷活動做銷售轉(zhuǎn)化，幫助品牌針對每個消費者進(jìn)行合適的營銷策略推薦，以提升營銷轉(zhuǎn)化率。
空間智能
帷幄空間智能(Space Intelligence)是主要針對珠寶品牌線下門店的數(shù)字化運營解決方案，包括智慧零售和智能營銷部分。 例如，Whale 帷幄通過智能屏幕等設(shè)備實現(xiàn)用戶瀏覽、產(chǎn)品試戴等數(shù)據(jù)采集，豐滿消費者畫像;再比如，Whale 帷幄通過智能硬件設(shè)備對用戶進(jìn)行旅程監(jiān)控，收集客流路徑以及用戶與產(chǎn)品互動等數(shù)據(jù)信息，幫助品牌優(yōu)化店面運營管理。
在珠寶行業(yè)數(shù)字化大勢所趨下， Whale 帷幄通過全域數(shù)字化解決方案幫助品牌實現(xiàn)整體營銷升級，打通全域數(shù)據(jù)、完成用戶數(shù)據(jù)沉淀，構(gòu)建用戶標(biāo)簽體系;深度了解用戶實現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá);緊握消費者需求，從單次交易行為切入消費者全生命周期運營;通過更多更好的精準(zhǔn)服務(wù)和智能營銷，幫助品牌在存量市場下，實現(xiàn)精細(xì)化運營和績效增長。
關(guān)于Whale帷幄
作為國內(nèi)專業(yè)的全域數(shù)字化營銷運營平臺，Whale 帷幄通過人工智能 (AI), 大規(guī)模物聯(lián)網(wǎng)絡(luò) (IoT) 和數(shù)據(jù)模型 (Data) 的關(guān)鍵技術(shù)創(chuàng)新，為面向未來的零售品牌提供數(shù)據(jù)驅(qū)動、協(xié)作優(yōu)先、簡單易部署的品牌全域營銷解決方案，旨在賦能零售品牌可持續(xù)化的精細(xì)運營與精益增長，打通 MarTech「后一公里」。目前 Whale 帷幄服務(wù)體系已廣泛覆蓋食品飲料、美妝護(hù)膚、時尚鞋服、輕奢珠寶、數(shù)碼電器、餐飲茶飲、商超便利、汽車服務(wù)、醫(yī)藥健康等行業(yè)。已積累標(biāo)桿客戶如聯(lián)合利華、屈臣氏、西貝、美的、泡泡瑪特、蔚來汽車、家樂福等 300 余家行業(yè) Top 品牌。公司于2017年成立于杭州，并在上海、深圳、北京設(shè)有辦公中心。
