疫情第三年，防疫進(jìn)入常態(tài)化，酒旅行業(yè)受疫情影響減緩，酒店投資呈現(xiàn)復(fù)蘇態(tài)勢(shì)。而歷經(jīng)三年磨礪，中國(guó)酒店投資更加趨于理性化，對(duì)酒店品牌的要求也更加嚴(yán)格。
此次在以“風(fēng)雨兼程，旅宿遠(yuǎn)方”為主題的2022年中國(guó)旅游住宿業(yè)MBI品牌與投資峰會(huì)上，藝龍酒店科技平臺(tái)酒管下的品牌榮獲三大獎(jiǎng)項(xiàng)，包括愛電競(jìng)酒店榮獲「2022年MBI年度推薦品牌」、廷泊酒店榮獲「2021年度MBI投資價(jià)值品牌」、藝龍海怡酒店榮獲「2021年度中高端酒店MBI商業(yè)投資價(jià)值品牌」獎(jiǎng)項(xiàng)。
為了進(jìn)一步探索中高端酒店品牌的商業(yè)價(jià)值，邁點(diǎn)采訪了良程酒管聯(lián)合創(chuàng)始人&CEO付偉，共同溯源藝龍海怡酒店獲獎(jiǎng)成因及中高端酒店品牌的未來價(jià)值所在。
01
市場(chǎng)承壓，酒店投資的理性回歸
進(jìn)入2022年下半年，全國(guó)酒店投資市場(chǎng)火熱，酒店品牌們先后開展多個(gè)投資加盟會(huì)，不少酒店投資人也在加速尋找新的機(jī)會(huì)。據(jù)浩華發(fā)布的《2022年第三季度中國(guó)酒店市場(chǎng)景氣調(diào)查報(bào)告》顯示，三季度整體景氣指數(shù)提升明顯，接近新冠疫情后的高水平。
如今似乎正是投資酒店好的時(shí)機(jī)。一方面，中國(guó)防疫趨于成熟，政策手段醫(yī)療保障等均全面提升，各行業(yè)經(jīng)濟(jì)都處于飛速?gòu)?fù)蘇階段，為酒店投資提供了堅(jiān)實(shí)的市場(chǎng)基礎(chǔ)。另一方面，疫情影響下行業(yè)持續(xù)出清，物業(yè)租金乃至地價(jià)同比疫前下降明顯，此時(shí)投資酒店或可以在價(jià)格回升前降低成本。
不過，蓬勃的酒店投資市場(chǎng)對(duì)酒店品牌來說卻是壓力不小。一方面，酒店投資人回歸理性，對(duì)酒店品牌的要求嚴(yán)苛。 目前市場(chǎng)上酒店投資人分為兩種，一種是跟隨者中國(guó)酒店業(yè)的發(fā)展而成長(zhǎng)起來的投資人，他們對(duì)品牌本就有豐富的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)的評(píng)價(jià)體系，另一種則是新一代投資人，經(jīng)歷過疫情三年的他們對(duì)酒店投資更加謹(jǐn)慎。
另一方面在于愈加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。 據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2022年以來，中國(guó)酒店市場(chǎng)新開業(yè)酒店和新簽約酒店持續(xù)攀升，僅6月就新開業(yè)81家，新簽約超過100家，為了搶奪疫后酒店市場(chǎng)，各大酒店品牌均在加速擴(kuò)張。
“壓力確實(shí)不小。”良程酒管聯(lián)合創(chuàng)始人&CEO付偉在接受邁點(diǎn)采訪時(shí)坦言，“不過無論壓力有多大，酒店品牌只要做好基本功、內(nèi)功，為消費(fèi)者和投資人提供超值的東西，就一定可以在市場(chǎng)中脫穎而出。”
02
產(chǎn)品要突圍，投資價(jià)值能破局
實(shí)際上，在酒店投資回歸理性后，投資人對(duì)酒店品牌的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)也更加綜合，不僅要看產(chǎn)品，還要看投資回報(bào)率，這也是我們常說的商業(yè)投資價(jià)值。在付偉來看，這個(gè)概念與酒店品牌的商業(yè)模型能否成立息息相關(guān)，而這背后則把包括產(chǎn)品形態(tài)、產(chǎn)品的投資模型以及產(chǎn)品背后團(tuán)隊(duì)的能力等，簡(jiǎn)單來說就是酒店品牌不僅要有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)的造價(jià)、優(yōu)質(zhì)的團(tuán)隊(duì)，還要有優(yōu)質(zhì)的賺錢能力等。 邁點(diǎn)注意到，藝龍海怡酒店在這幾個(gè)層面均展現(xiàn)了巨大的優(yōu)勢(shì)：
首先是產(chǎn)品形態(tài)，藝龍海怡酒店作為良程酒管“藝龍海系列”四個(gè)酒店品牌中的拳頭產(chǎn)品，定位為中高端文化生活酒店品牌，本身就具有鮮明的品牌特色和的投資價(jià)值。 藝龍海怡酒店倡導(dǎo)中式理想，怡情時(shí)光的價(jià)值主張，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，將“Old is New，以舊寓新”的品牌理念融入設(shè)計(jì)與生活，空間以海的流暢律感為肌理展現(xiàn)中式風(fēng)尚，包容、文化、歸真的核心價(jià)值，將中國(guó)傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化的精華部分熔煉于一爐，融入酒店產(chǎn)品中，為當(dāng)代都市創(chuàng)想生活家打造身心皆怡的中式理想之家。
而在酒店服務(wù)上，其塑造的是以文化為核心的中式生活理念，回歸消費(fèi)者的本質(zhì)需求。 付偉告訴邁點(diǎn)，藝龍海怡酒店的產(chǎn)品以新中式美學(xué)為基底，開展獨(dú)具特色的“五怡”品牌旅程，意指在怡情浪漫的理想時(shí)光里，遠(yuǎn)方的理想與心中的理想，因旅程而相遇。藝龍海怡酒店的“五怡”旅程的底層邏輯遵循3個(gè)原則，即睡個(gè)好覺——匹配更好的床品、燈光等;洗個(gè)好澡——匹配更佳的溫度、濕度、出水速度等;吃個(gè)好飯——匹配更健康優(yōu)質(zhì)的早餐等。從某種程度上說，這種以文化為綱延展出的酒店產(chǎn)品及服務(wù)，帶有更豐富的品牌內(nèi)涵，也具有其他品牌所不具備的差異性和競(jìng)爭(zhēng)力。
其次在酒店的產(chǎn)品投資模型層面，藝龍海怡酒店從追求更低投入、更高回報(bào)，更短時(shí)間、更高質(zhì)量的角度出發(fā)，提出重裝飾、輕裝修的改造原則、倡導(dǎo)以模塊化結(jié)構(gòu)、裝配式裝修的高效工藝打造高品質(zhì)酒店。 與此同時(shí)，藝龍海怡酒店還使用更易于維護(hù)的材質(zhì)，各體系配合提效，從而降低運(yùn)營(yíng)成本;引入新材料及資源合作，降低投資;聚焦顏值及設(shè)計(jì)，提升品質(zhì)感和體驗(yàn)感;通過品質(zhì)體驗(yàn)溢價(jià)、營(yíng)銷賦能，提升房?jī)r(jià)及營(yíng)收。據(jù)了解，藝龍海怡酒店可以達(dá)到12-18萬的新建店單房造價(jià)。
后，良程酒管依托藝龍酒店科技的強(qiáng)品牌勢(shì)能，以成熟的會(huì)員運(yùn)營(yíng)體系以及多產(chǎn)業(yè)協(xié)同優(yōu)勢(shì)，結(jié)合良程酒管一站式酒店管理服務(wù)商的定位，賦能投資加盟全過程。 付偉對(duì)邁點(diǎn)表示，一站式酒店管理服務(wù)本質(zhì)上是伴隨，即從業(yè)主選擇物業(yè)的籌開階段開始到到投資完成，再到后續(xù)的運(yùn)營(yíng)管理、收益管理等階段全程陪同。良程酒管采取全過程的節(jié)點(diǎn)式管理，讓投資人全程參與酒店的“成長(zhǎng)過程”，讓酒店投資更具情感內(nèi)涵。
與此同時(shí)，藝龍海怡酒店也得到了藝龍酒店科技平臺(tái)的強(qiáng)大助力。 表現(xiàn)之一是集團(tuán)強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系賦能，可以為投資人提供物美價(jià)廉的采購(gòu)及售后保障服務(wù);表現(xiàn)之二在于龐大的會(huì)員體系和金融支持賦能，據(jù)了解，藝龍酒店科技平臺(tái)會(huì)立足項(xiàng)目實(shí)際情況，為加盟業(yè)主提供紓困基金政策，解決投資人短暫的資金困難。此外，藝龍海系列還支持房券換資/房券換物，大大降低酒店加盟成本、采購(gòu)成本，加速酒店資金周轉(zhuǎn);表現(xiàn)之三在于運(yùn)營(yíng)賦能，作為中國(guó)頭部OTA平臺(tái)之一，其平臺(tái)優(yōu)勢(shì)和運(yùn)營(yíng)能力也同樣為藝龍海怡酒店帶來巨大的發(fā)展空間。
實(shí)際上，藝龍海怡酒店在商業(yè)投資價(jià)值的各個(gè)層面展現(xiàn)出的巨大潛能，已經(jīng)得到市場(chǎng)和不少投資人的認(rèn)可。截至目前，藝龍海怡酒店已經(jīng)在廣東、廣西、福建、湖北、安徽等重點(diǎn)省市城市多點(diǎn)布局。
03
把握資產(chǎn)價(jià)值，中高端酒店投資下半場(chǎng)
事實(shí)上，早在浩華發(fā)布的《中國(guó)酒店業(yè)投資及資產(chǎn)管理市場(chǎng)展望報(bào)告》中就曾提及，中高端酒店在新酒店開發(fā)和存量物業(yè)改造方面都是投資者關(guān)注的重點(diǎn)。而據(jù)邁點(diǎn)研究院發(fā)布的2022年月度酒店業(yè)發(fā)展報(bào)告顯示，2022年以來中國(guó)酒店新開業(yè)和新簽約酒店數(shù)量中，中高端酒店一直占比高。
其背后原因也十分清晰：在市場(chǎng)端，我國(guó)酒店業(yè)結(jié)構(gòu)分散，整體市場(chǎng)為金字塔形結(jié)構(gòu)(中高端占比32%)，未來有望向美國(guó)的橄欖型結(jié)構(gòu)(中高端占比75%以上)轉(zhuǎn)變;在需求端，我國(guó)酒店結(jié)構(gòu)與人口收入結(jié)構(gòu)基本匹配，未來經(jīng)濟(jì)發(fā)展推動(dòng)人口結(jié)構(gòu)升級(jí)和消費(fèi)升級(jí)的疊加作用，有助于打開中高端酒店升級(jí)空間;而在投資端，中高端酒店既擁有同比高端的產(chǎn)品和服務(wù)，又不必像高端酒店動(dòng)輒數(shù)億的投資，擁有超強(qiáng)的投資回報(bào)率，對(duì)于不少手中有閑錢，也想賺錢的投資人來說，無疑是高性價(jià)比的選擇。
不過，付偉在接受邁點(diǎn)采訪時(shí)也坦言，中高端酒店在投資市場(chǎng)中同樣也面臨著挑戰(zhàn)。一方面中高端酒店產(chǎn)品對(duì)物業(yè)選擇有一定的要求，在增量市場(chǎng)縮減的情況下很難找到匹配物業(yè)，而在存量市場(chǎng)上，不少物業(yè)結(jié)構(gòu)老形態(tài)多樣化，中高端酒店改造很容易給投資人增加非必要的投資成本;另一方面，中高端酒店一直受到中端酒店和高端酒店的雙重夾擊。
在此背景下，如何鍛造品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力成為中高端酒店品牌修煉內(nèi)容的重點(diǎn)，而根據(jù)藝龍海怡酒店的成功案例，邁點(diǎn)認(rèn)為有以下幾點(diǎn)值得行業(yè)深思：
其一，聚焦顏值，塑造差異審美。 酒店產(chǎn)品設(shè)計(jì)是酒店的第一張臉，也是消費(fèi)者選擇酒店的首要條件，而在顏值經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的過程中，中高端酒店品牌想要吸引眼球，必須塑造差異審美。以藝龍海怡酒店為例，其產(chǎn)品設(shè)計(jì)有兩個(gè)核心關(guān)鍵詞，一是新中式，二是“海”。前者以中國(guó)文化為核心，在中國(guó)經(jīng)濟(jì)文化不斷發(fā)展的背景下?lián)碛袠O強(qiáng)的生命力和延展性，后者則為品牌的產(chǎn)品設(shè)計(jì)中打造了一種獨(dú)特的視覺元素，成為消費(fèi)者心中無法忽視的記憶點(diǎn)。在兩者的雙重作用下，一提到藝龍海怡酒店，消費(fèi)者腦海中對(duì)于酒店的形象更加清晰，從而提升復(fù)購(gòu)率。
其二，回歸服務(wù)本質(zhì)，匹配核心需求。 酒店本質(zhì)上是一種服務(wù)產(chǎn)品，業(yè)內(nèi)曾有專家表示未來的酒店可以在業(yè)態(tài)上做加法，但一定是在服務(wù)上做減法。這里說的“減法”，就是指滿足消費(fèi)者的核心需求。對(duì)于藝龍海怡酒店來說同樣如此，其在吃飯、睡覺、洗澡三個(gè)核心需求點(diǎn)持續(xù)打磨，給消費(fèi)者近高端的超值服務(wù)體驗(yàn)。
其三，既降本，又增效，酒店投資模型成熟。 對(duì)于投資人而言，酒店投資的關(guān)鍵在于投資回報(bào)率的高低，其要求酒店品牌要擁有更成熟的投資模型，簡(jiǎn)單來說就是酒店在加盟過程中不僅可以做到成本把控，也要做到收益增效。以藝龍海怡酒店為例，其以重裝飾輕裝修為原則，通過新型材料的選用和裝配式裝修的模式，極大的降低了酒店的投資成本，在配合酒店自身的產(chǎn)品特性和服務(wù)體驗(yàn)，極大的提升了酒店品質(zhì)，從而帶來營(yíng)收增長(zhǎng)。
其四，運(yùn)營(yíng)管理實(shí)用，人才團(tuán)隊(duì)缺一不可。 邁點(diǎn)注意到，酒店投資是一個(gè)長(zhǎng)期的過程，除了前面的選址新建以外，酒店開業(yè)后的運(yùn)營(yíng)管理也十分重要，此時(shí)，以良程酒管的“一站式酒店管理”為代表的管理模式受到投資人認(rèn)可。與此同時(shí)，其背靠同程藝龍集團(tuán)，在品牌和集團(tuán)優(yōu)勢(shì)下，擁有強(qiáng)大的人才團(tuán)隊(duì)支撐，可以為酒店的運(yùn)營(yíng)管理再賦能，從而拉動(dòng)酒店進(jìn)入運(yùn)營(yíng)獲利，營(yíng)銷獲利的新階段，實(shí)現(xiàn)收益大化。
其五，把握資產(chǎn)價(jià)值，塑造酒店生命長(zhǎng)周期。 曾有業(yè)內(nèi)人士指出，中高端酒店的未來除了運(yùn)營(yíng)管理帶來的收益價(jià)值以外，更重要的是資產(chǎn)價(jià)值。這意味著對(duì)于投資人來說，中高端酒店投資更像是一種資產(chǎn)管理。“除了物業(yè)本身的價(jià)值以外，中高端酒店還可以通過獨(dú)特的設(shè)計(jì)、建造材料的優(yōu)質(zhì)乃至運(yùn)營(yíng)管理賦能，可以為投資人帶來除投資回報(bào)以外的長(zhǎng)遠(yuǎn)的資產(chǎn)增值。”付偉強(qiáng)調(diào)，“這才是中高端酒店投資的長(zhǎng)生命周期，也就是長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值。”
04
結(jié)語
中國(guó)酒店投資市場(chǎng)在時(shí)代和市場(chǎng)的裹挾下不斷變化，單一的顏值產(chǎn)品或新概念產(chǎn)品早已無法立足，真正具有商業(yè)投資價(jià)值的酒店品牌，或許才是大浪淘沙后留下來的“黃金品牌”。
