一款小胖墩唇泥在小紅書上悄然流行起來。
這款出自彩妝品牌Colorkey珂拉琪(下稱“Colorkey”)的新產(chǎn)品，因萌萌噠的外形受到用戶的喜愛，在色號調(diào)色上也讓不同膚色的人心水到直喊——要納入“媽見不打”系列呀。
唇泥是Colorkey在今年秋天推出的新產(chǎn)品。三天，單個 SPU 銷量就破了百萬，主推的色號迅速告罄。
這個結(jié)果對Colorkey來說，是一場確定性的新增長。
而這個確定性，離不開小紅書靈感營銷的參與。小胖墩唇泥，是這家新銳國產(chǎn)美妝品牌與小紅書靈感營銷共創(chuàng)的結(jié)果。從結(jié)果來看，它不僅為品牌長出了第二增長曲線，同時也打破了小紅書商業(yè)能力邊界——不僅是品牌營銷的，也是新品開發(fā)的好伙伴。
那就一起做產(chǎn)品吧!
2019年2月——Colorkey成立不久后，就開始運營自己的小紅書賬號。對新銳美妝品牌來說，小紅書是一個產(chǎn)品種草和推廣之地。
Colorkey的創(chuàng)始人李琴婭是一位擁有20多年行業(yè)經(jīng)驗的美妝老將。乘著國貨彩妝的潮酷風(fēng)采，李琴婭希望能為年輕女性打造“創(chuàng)新技術(shù)、放心品質(zhì)、個性設(shè)計”的國貨彩妝產(chǎn)品，希望解鎖Z世代自我獨立潮酷之美。以“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品+流量IP”強強聯(lián)手的形式，旗下空氣唇釉在上市4個月就成為了電商品類 TOP1，迅速站穩(wěn)這個賽道心智。就像這個品牌的名字那樣，Colorkey希望自己能在彩妝細分品類中，成為“色彩專家”，不斷創(chuàng)新、突破自身為消費者提供高品質(zhì)、有特色的產(chǎn)品，成為年輕消費者的。
今年5月，Colorkey想拓展唇釉以外的新爆品。唇泥，是這兩年美妝新興品類。Colorkey不想錯過這個賽道，且希望把唇泥打造成品牌的新爆品，并打造“colorkey=唇泥”的消費心智。在宏觀環(huán)境充滿不確定性，且美妝行業(yè)出于紅海的2022年，要從頭做一個新產(chǎn)品，對成立不到3年的新品牌來說，談何容易?
做唇泥，意味著要開新產(chǎn)品線。這在成本預(yù)算精益求精的今天，是一種大冒險。一方面，如果摸不準(zhǔn)用戶的喜好，市場不認可，新產(chǎn)品做出來銷售就撲街了。另一方面，唇泥賽道上七成份額已被先行占位的產(chǎn)品和品牌占領(lǐng)，后來者居上其實并不容易。要知道，對新品牌而言，即使成本增加1分錢，都將是一筆讓人感到壓力的成本。因此，要有足夠的前期調(diào)研以及確定性，才能下定決心。
Colorkey找到了小紅書靈感營銷。
在產(chǎn)品正式投入研發(fā)時，小紅書靈感營銷團隊通過分析平臺上的內(nèi)容趨勢，為Colorkey提供確定性的市場、用戶喜好、產(chǎn)品和營銷數(shù)據(jù)。換句話說，小紅書靈感營銷，正在升級迭代自己的能力，從營銷端運用到產(chǎn)品端為品牌商家提供“確定性”，逐步成為商業(yè)決策的支撐。
“那就一起做產(chǎn)品吧!” Colorkey與小紅書靈感營銷，一拍即合。
從種草到共創(chuàng)的基因進化
小紅書靈感營銷相關(guān)負責(zé)人說，以前小紅書，會和品牌聯(lián)動，但更多是橫向的合作，從媒體屬性出發(fā)，給客戶出營銷方案。縱向合作，參與產(chǎn)品研發(fā)的，足以說明品牌和平臺都很大膽。“colorkey團隊有調(diào)性，很果斷，也很有品牌意識，彩妝品類上，colorkey的‘色彩專家’方向，和平臺在美妝的優(yōu)勢很匹配。”小紅書靈感營銷相關(guān)負責(zé)人說。
彩妝強調(diào)潮流趨勢的把握，而關(guān)于妝容、彩妝趨勢在小紅書上都能提前洞察。小紅書有這樣的趨勢洞察力，可以從用戶內(nèi)容中得知，一個產(chǎn)品對當(dāng)下階段的用戶(或者說消費者)來說，是好還是不好。在小紅書這個內(nèi)容池子里，你可以感受到有一把尺子，在動態(tài)地衡量用戶對產(chǎn)品真實的使用體驗。小紅書新銳美妝業(yè)務(wù)負責(zé)人表示，小紅書和Colorkey的共創(chuàng)，分為了三個維度。
首先，是對賽道和產(chǎn)品分析。做產(chǎn)品之前，Colorkey需要了解一些關(guān)鍵問題——消費者喜歡什么樣的產(chǎn)品?如何在新賽道快速打爆?什么樣的色彩是人氣選手?唇泥賽道，雖已有品牌占領(lǐng)了很強的用戶心智，但小紅書靈感營銷通過分析唇泥的筆記內(nèi)容過程中，也看到了一些機會市場。比如，用戶關(guān)注平價、顏色，同時同類產(chǎn)品有臭味以及唇炎隱患的漏洞。這種需求顆粒度雖然很細，但有需求就會是新的關(guān)注點和突破點。
接著，是做色號共創(chuàng)。Colorkey想做色彩專家，關(guān)鍵要掌握色彩“流量密碼”，知道什么樣的色彩可以既踩準(zhǔn)當(dāng)季流行色，又能在未來半年內(nèi)或者一年內(nèi)持續(xù)火爆。唇泥的色號選擇，還要講究季節(jié)性，比如秋冬季和春夏季色號需求明顯不同，還有一些用戶維度的，比如哪些更顯白、更顯氣質(zhì)、更顯氣色等。小紅書靈感營銷通過解鎖筆記背后的數(shù)據(jù)和用戶真實的聲音，為Colorkey帶來了秋冬色彩趨勢，妝容趨勢。
另外，還做了外包裝改造。
負責(zé)人表示，小紅書的用戶是一群品質(zhì)感比較強、比較追求顏值經(jīng)濟的用戶，從小紅書的用戶分析中，會發(fā)現(xiàn)以往品牌自身這么多SKU里，用戶側(cè)會反饋其外包裝不夠，或者不夠有“氛圍感”。在顏值、外包裝方面，colorkey以往的模具不夠有質(zhì)感，所以小紅書團隊依據(jù)此，建議品牌做瓶身改造，將外包裝做成偏磨砂質(zhì)感，提升感。
和傳統(tǒng)新品給產(chǎn)品找賣點的順序不同，小紅書的靈感營銷團隊選擇因勢利導(dǎo)，提前做了賣點預(yù)判，并前置到產(chǎn)品研發(fā)階段。順序變了，整體產(chǎn)品的開發(fā)邏輯也變了。
基于上述三個錨點，小紅書團隊為品牌提供了“五感”升級概念，包括視覺(包裝外形+設(shè)計、秋冬氛圍感色號);觸覺(磨砂包裝+刷頭);嗅覺(巧克力、紅薯等冬日味道);味覺(甜度)和聽覺(asmr拆箱)
Colorkey創(chuàng)始人李琴婭表示，與小紅書靈感營銷的深度溝通中，行業(yè)洞察得到準(zhǔn)確性的驗證：
1)泥狀質(zhì)地易延展、易暈染，便于打造妝面效果;
2)后續(xù)拔干問題明顯，較為影響使用體驗;
3)現(xiàn)有唇泥產(chǎn)品顏色色調(diào)無法滿足多維度消費者的產(chǎn)品需求，且存在色差問題。
綜合小紅書靈感營銷的建議和所有數(shù)據(jù)的反饋后，Colorkey針對性看自己的供應(yīng)鏈?zhǔn)欠衲軌蜃プC會，針對性做唇泥產(chǎn)品升級，特調(diào)多膚色適配的顯白色調(diào)，終打造出“泥霧不拔干 顯色高飽和”的小彩彈唇泥。
產(chǎn)品共創(chuàng)之外，在推廣營銷方面，小紅書靈感營銷也提供了專業(yè)、獨到的建議。比如提煉出“出逃”的概念，契合“卷”累了的都市人短暫抽離，逃離快節(jié)奏生活、尋一方寧靜的心理需求——Colorkey的“在逃公主妝”這一推廣概念由此得出，有效地和目標(biāo)消費者進行溝通，并聯(lián)動小紅書博主共創(chuàng)趨勢妝容，實現(xiàn)深度種草。
8月，經(jīng)歷3個月的產(chǎn)品打磨與各個部門的配合，Colorkey和小紅書靈感營銷共創(chuàng)的唇泥正式上線銷售，以顛覆性慕斯泥質(zhì)地、全膚色友好顯白的色號，重新定義唇泥產(chǎn)品。
有目標(biāo)性的新品開發(fā)，結(jié)合契合消費者心理的營銷概念，再次受到市場和消費者認可。三天，Colorkey單個 SPU 銷量就破了百萬，主推的色號迅速告罄。
讓好產(chǎn)品長出來
新品共創(chuàng)，是小紅書在商業(yè)化能力上的突破與升級，也是一次在社區(qū)和商業(yè)相結(jié)合的體現(xiàn)。小紅書的共創(chuàng)能力，其本質(zhì)是“種草力”的一種進化，是基于良好平臺認知以及客觀基礎(chǔ)。
“今天一款新品誕生后，會面對非常多的壓力，市場側(cè)的壓力、用戶側(cè)的壓力，甚至監(jiān)管側(cè)的壓力，小紅書要做的，就是在0-1共創(chuàng)的時候給到更多的信息，不斷打磨。”小紅書靈感營銷相關(guān)負責(zé)任人說。
美妝賽道本就競爭激烈，新品上新，收獲用戶關(guān)注是重中之重，現(xiàn)有認知才有生意的轉(zhuǎn)化。對Colorkey來說，想知道的，就是什么樣的產(chǎn)品才能在競爭極為激烈的美妝賽道出圈。
能做到回應(yīng)用戶訴求、解決用戶痛點的產(chǎn)品，才能真正突破重圍。小紅書靈感營銷能做的，是可以為品牌在產(chǎn)品研發(fā)/迭代階段提供新用戶訴求，挖掘用戶痛點，完成新品共創(chuàng)，讓營銷“前置”，為新品出圈提前指引方向。
總得來說，小紅書靈感營銷與品牌共創(chuàng)主要圍繞兩個方向進行：一個是增加產(chǎn)品的好感線，一個是謹慎產(chǎn)品的輿情線。
小紅書是生活方式社區(qū)，天然帶來了很多趨勢，深入多元場景，覆蓋多個產(chǎn)業(yè)，帶來了場景化種草能力。區(qū)別于其他平臺不一樣，小紅書在整個商業(yè)化過程中，要兼顧維護強大的社區(qū)文化，不能打破用戶側(cè)的真誠表達，以此保持平臺緊抓趨勢的能力。
如何平衡商業(yè)化和社區(qū)內(nèi)容的調(diào)性?是小紅書商業(yè)化之路上必須思考的問題，也是漫長的打磨過程。
今年，小紅書推出了自己的IDEA營銷模型——分為洞察(Insight)、定義(Define)、搶占(EXpend)和擁護(Advocate)四個部分，彼此逐步遞進，又環(huán)環(huán)相扣，即使后一步完成后，也可以再回到洞察。IDEA的確定，是小紅書向市場側(cè)告知，現(xiàn)在可以通過商業(yè)化的能力幫助品牌看到社區(qū)里的熱點趨勢、用戶內(nèi)容價值，幫助品牌去做數(shù)據(jù)沉淀、爆品復(fù)制。
在小紅書這個社區(qū)里，又有大量真實的新消費用戶，通過用戶自生產(chǎn)的UGC內(nèi)容，小紅書靈感營銷能夠梳理出用戶的真痛點和需求，從而賦能品牌更好的針對用戶的真需求推出產(chǎn)品，或者采取新的產(chǎn)品營銷方式。這本質(zhì)就上是，協(xié)助品牌商家找到消費者喜好，長出好產(chǎn)品，融入潮流里，成為潮流，引領(lǐng)潮流。
Colorkey和小紅書的共創(chuàng)合作，作為一次突破性試驗，實則也回到了一個根本的底層邏輯和愿景——定義什么是好產(chǎn)品，然后讓好產(chǎn)品長出來。
