近，SK-II在抖音的一場直播意外火了!
3月29日，SK-II邀請了兩位8年前參與「她后去了相親角」拍攝的素人做直播，結(jié)果同時在線人數(shù)破萬，場觀創(chuàng)造了開播以來的新紀(jì)錄，而且停留時長也遠(yuǎn)超廣告銷售型的直播。
沒有明星大咖助陣，沒有聲嘶力竭的網(wǎng)紅叫賣，沒有浮夸的妝造擺拍，兩位素人無底妝出鏡，平靜地講述著過去8年的人生改變。但這場不帶貨的“安靜”直播，卻瞬間點燃了消費者圈，引發(fā)一場SK-II消費者自發(fā)的多平臺聯(lián)歡，實現(xiàn)了品牌營銷的自然破圈和多平臺聯(lián)動。
這在當(dāng)下整個營銷環(huán)境被ROI、GMV裹挾的焦慮環(huán)境中，可謂罕見。盡管在業(yè)界看來，無論是風(fēng)格策劃還是IP延展，都符合SK-II一貫的高手風(fēng)格，但是在流量碎片化和營銷至卷的背景下，這場成功背后必然有精細(xì)的謀篇布局。
對此，《FBeauty未來跡》特別采訪了SK-II大中華區(qū)品牌總經(jīng)理高嘉吟，聽她詳細(xì)拆解這場特別直播背后的策劃邏輯，以及對品牌建設(shè)的深度思考。
(SK-II大中華區(qū)品牌總經(jīng)理高嘉吟)
#1真實的片場
好內(nèi)容永遠(yuǎn)在春天
放眼當(dāng)今的電商直播圈，主播們一聲聲“給我炸”、“上小黃車”響徹直播間，商家們在沖GMV和ROI同時，品牌營銷在同質(zhì)化中顯得日益聒噪且粗糙。更為要命的是，品牌與消費者的關(guān)系只剩下單純的“觸達(dá)交易”，「品牌」二字在消費者心中變得越來越單薄，失去了本應(yīng)有的分量與審美。
步入存量時代，相較如何拉高轉(zhuǎn)化效率，聚焦長線價值的品牌更希望講好一個故事，在“走心”與“走量”之間找到理想的結(jié)合點。在這方面，營銷“另類”SK-II又一次走在了行業(yè)前列。
在3月29日這場直播中，SK-II以“時光相伴，素來很美”為主題，邀請了兩位8年前曾參與「她后去了相親角」拍攝的兩位素人，在長達(dá)2個小時的直播里，娓娓道來拍攝之后的自我認(rèn)知與成長，再次探討社會期望與個人價值，女性的自我實現(xiàn)等議題……
27歲時曾參與拍攝的王簫淇與父母和解，如今36歲的她已于去年結(jié)婚，并準(zhǔn)備迎接人生的新角色——媽媽。41歲的李雨璇已經(jīng)成為一名演員，擁有很自由、享受的人生狀態(tài)……
(李雨璇)
(王簫淇)
就是這樣一場沒有大V、明星支持，沒有刻意的腳本，沒有帶貨環(huán)節(jié)，純靠素人無底妝出鏡的直播，SK-II卻以“四兩撥千斤”的方式撬動大的流量，品牌的記憶與情感被再度喚醒，甚至收獲了“意想不到”的驚喜。
高嘉吟告訴《FBeauty未來跡》，在沒有推流的情況下，該時段直播間僅憑自然流量，就做到同時在線人數(shù)超過萬，“場觀是品牌做直播以來高的�？赡苁瞧綍r的數(shù)十倍。”
不僅如此，直播場觀人次的平均停留時長超過了5分鐘，遠(yuǎn)超平臺上“廣告”類直播平均5秒的停留時長。讓人意外的是，“SK-II無底妝人生大片”，“SK-II見證真實自然之美”等互動屢屢霸屏直播間。
《FBeauty未來跡》還注意到，在直播間之外，相關(guān)該場活動的外部社交媒體上，有許多品牌消費者主動發(fā)起SK-II相關(guān)話題，甚至不少超過10年的忠誠消費者主動“浮出水面”，現(xiàn)身說法并分享品牌的使用感受，取得了驚人的破圈效應(yīng)。
高嘉吟表示，銷售轉(zhuǎn)化并非這次直播的KPI，SK-II更希望看到的是場觀、停留和互動。事實證明，正是這種不求銷量的營銷活動，終帶給品牌的收獲遠(yuǎn)不止傳播數(shù)據(jù)本身。
“我們真的會發(fā)現(xiàn)(相親角)8年之后，真的改變了一些消費者人生。當(dāng)時的「相親角」只是品牌的一次策劃，但SK-II真的在持續(xù)通過品牌理念傳達(dá)來改變一些人生。”Claire欣喜而篤定地說到。
“對我來說，SK-II不僅僅是護膚品，它代表了一種生活態(tài)度，那就是珍愛自己，給予自己好的。”李雨璇在直播間的總結(jié)，也是大多數(shù)SK-II消費者的真實心聲。
在許多消費者的心中，SK-II帶來的不只是由內(nèi)而外的肌膚改變，其品牌主張也投射到她們生活、工作等每一個細(xì)節(jié)里，“SK-II是一個能從肌膚和人生都能夠照進消費者現(xiàn)實生活的品牌。”
來自消費者的真實反饋和價值認(rèn)同，驗證了SK-II過往10年里專注“改變命運”議題的深刻意義，讓SK-II團隊備受鼓舞的同時，也為品牌的發(fā)展注入了源源不斷的生命力。
“我們真的在服務(wù)真實的消費者，讓真實的消費者主動分享她們真實的人生歷練。對于SK-II而言，這是一個很有力量的故事。”高嘉吟向《FBeauty未來跡》總結(jié)道。
顯然，這場直播對于SK-II建立高階深入的品牌認(rèn)知，累積對品牌有好感度的人群資產(chǎn)無疑又是一次大膽而成功的探索。
#2擺脫KPI邏輯
開啟全新的品牌敘事方式
更進一步透視，SK-II的這場素人無底妝出鏡直播，給品牌帶來諸多意外收獲的同時，也開創(chuàng)了一種全新的品牌敘事方式，讓整個美妝和直播圈看到了消費市場對一個品牌的「真實」需求。
大多數(shù)品牌急于轉(zhuǎn)化，其營銷里會充斥著被放大的功效、被壓到極限的價格和各種聒噪的叫賣聲，卻唯獨缺少本應(yīng)有的體驗感和品牌的親近感。正因如此，“董宇輝式”飽含詩意的直播，成為了營銷界的一股清流。
高嘉吟也深切地感受到，消費者對體驗和精神上的需求在日益走高，品牌需要挖掘這些與消費者之間的情緒共鳴點，用有力量的內(nèi)容去擊穿心智。這也需要品牌打破傳統(tǒng)的營銷敘事邏輯，做出突破性的嘗試。
事實上，該場直播也是SK-II的“第一次”。
在邀請真實的素人講故事這個念頭冒出時，團隊心里其實也在打鼓，一直到開播前也在忐忑。“我們原本還很擔(dān)心這場非明星直播沒有人會想看，但播出去之后的觀看率和傳播效果和明星直播并沒有太大差異，這給予了我們很大的信心。”高嘉吟說。
這場素人直播的爆火，其實印證了營銷界的一個趨勢：品牌營銷的鏈路正在縮短，營銷話語權(quán)正在轉(zhuǎn)移。以“帶貨”、“銷售”的主播體系，正在遭遇消費者的質(zhì)疑，帶貨效率下降;比起主播的內(nèi)容，用戶更愿意相信品牌自身內(nèi)容輸出，得到更多來自品牌的直接互動與關(guān)聯(lián)。
營銷大師菲利普·科特勒在《營銷革命4.0》中提出，這個時代的用戶運營路徑已經(jīng)從傳統(tǒng)的4A轉(zhuǎn)為5A(了解、吸引、問詢、行動和擁護)，從銷售邏輯變成品牌經(jīng)營邏輯。以大數(shù)據(jù)、社群、價值觀營銷為基礎(chǔ)，企業(yè)將營銷的重心轉(zhuǎn)移到如何與消費者積極互動、尊重消費者作為“主體”的價值觀，讓消費者更多地參與到營銷價值的創(chuàng)造中來。
(菲利普·科特勒用戶運營模型)
當(dāng)今社會，人們更注重內(nèi)觀，在自我與世界的關(guān)系中尋找一種自洽的狀態(tài)。尤其在碎片化的社媒時代，更傾向于從每一個認(rèn)真努力生活的普通人身上汲取前行的力量。品牌若善于將素人身上的真實故事轉(zhuǎn)化為營銷敘事，能天然消弭人設(shè)距離感和光環(huán)濾鏡，帶來更強烈的共鳴。
真實的消費者，真實的成長故事，真實的功效，配合真實的記錄手法，就像一面鏡子，由內(nèi)而外，照見了每一個消費者自身。“看到她們，想要成為她們，所以選擇產(chǎn)品。SK-II不希望和消費者構(gòu)建一種說教式購買的品牌關(guān)系。”
從這個角度看，SK-II的“初嘗勝果”，預(yù)示著一個新營銷時代來臨。品牌營銷需要開始擺脫ROI思維，更長線的眼光回歸消費者價值的軌道。
但這也對當(dāng)下品牌的對消費者的洞察能力，品牌的內(nèi)容生產(chǎn)能力，品牌站位的高度提出了更高的要求。到底該怎樣做?
其實SK-II的這場直播里，已經(jīng)給出了答案。
《FBeauty未來跡》觀察到，這次直播雖然是素人出鏡，但SK-II仍對視覺以及內(nèi)容質(zhì)量都提出了極高的要求。
直播里讓“讓女主角看回自己8年前的片子”的內(nèi)容安排和整場直播的運鏡、光線布局、氛圍打造乃至鏡頭語言的表達(dá)，給到觀眾一種“看一部紀(jì)錄片”的既視感，觀眾甚至?xí)谥辈ラg大呼“被感染了”。
對于充斥著泛娛樂內(nèi)容的直播賽道而言，這場直播也是在內(nèi)容、審美體系和視覺精細(xì)化等多方面的一次重要躍升。
“我們的內(nèi)容很酷!”高嘉吟不無自豪地說，這樣的內(nèi)容源于品牌多年構(gòu)建的開放內(nèi)容生態(tài)。
“當(dāng)我們有一個想法的時候，我們會對供應(yīng)商公開需求，可能會給到2、3家公司清晰思路，讓他們提案，SK-II會選擇創(chuàng)意上與品牌理念契合的方案，加入品牌的洞察后執(zhí)行。”這種同頻共創(chuàng)的方式可以讓SK-II 內(nèi)容生產(chǎn)更加靈活高效。
在內(nèi)容創(chuàng)作之外，SK-II在團隊配置和系統(tǒng)建設(shè)上也下了不少硬功夫。
首先，做這件事的人，必須擁有SK-II的品牌基因。
“很多SK-II的品牌成員都是因為看了‘相親角’、‘Bare Skin Project’加入到團隊里，品牌過去的內(nèi)容和主張吸引了這樣一群對于女性洞察非常有興趣、有熱情、自己也很拼的人。這些人會成為品牌的火苗、種子。因此，在組織文化和人才匹配上，SK-II會有很大的不同之處。”
同時，SK-II也會做出系統(tǒng)上的創(chuàng)新。
高嘉吟說，2021年開設(shè)SK-II Studio，基本上是相當(dāng)于開了一家電影公司。“我們會定期做女性洞察，可以是在社交媒體上傾聽，也可以是大范圍的做消費者的洞察，找到她們沒有說出來的需求。”
可見，匹配的組織加上系統(tǒng)的資源配置，再疊加SK-II的整個生意體系對這種品牌營銷給予充分支持，讓品牌的營銷得以不斷推陳出新。
正是基于這樣的內(nèi)核，SK-II一直是美妝甚至整個營銷領(lǐng)域的趨勢制造者，在每一次營銷的迭代中都走到了前沿。
回到這一次素人直播，SK-II再次以開創(chuàng)方式，豐富了品牌敘事的層次，也為消費者提供了更為立體、鮮活的品牌觸點。
#3長線打造品牌
是在“種樹”而非“割草
一個好的營銷案例背后，總會站著一個足夠深刻的品牌。它看待消費者和自身的視角也會更長期且多元。
在過去長達(dá)10年的時間里，SK-II一直鼓勵女性改變命運，對社會議題保持極高的關(guān)注度與參與度。從「她后去了相親角」，到不久前的「不zhuang了」，SK-II一直與女性保持深度的情感連接，精準(zhǔn)觸碰到情緒的共鳴點。
《FBeauty未來跡》觀察到，每年SK-II Studio的新片并不會刻意去引導(dǎo)銷售，都是表達(dá)一種人生態(tài)度，以一個個主題串聯(lián)起品牌強心智。
“我們一直希望SK-II給到消費者的感覺是一種鼓勵與啟發(fā)，由內(nèi)而外，給到她們改變命運的勇氣，SK-II一直在告訴消費者‘你可以的’，我們希望變成那股力量。”高嘉吟說。
有人也許會質(zhì)疑，這樣的營銷方式，是否會拉長轉(zhuǎn)化的路徑，降低轉(zhuǎn)化效率。
梅西百貨之父約翰·沃納梅克曾提出廣告營銷界的“哥德巴赫猜想”，他認(rèn)為有一半的廣告費浪費了，但不知道是哪一半。但在傳統(tǒng)營銷的思維框架里，大家會認(rèn)為被浪費的，是沒有直接帶來轉(zhuǎn)化的那一半。
但時至今日用粗暴的轉(zhuǎn)化邏輯來衡量品牌已成為過去時，我們也應(yīng)該用更長線的視角，重新看待SK-II這樣在內(nèi)容營銷領(lǐng)域探索的品牌。
“當(dāng)你一直去講功效、講促銷，可以短期之內(nèi)能看到一些立竿見影的轉(zhuǎn)化，但是它很短，也很危險。品效合一并不是每一次都會發(fā)生。”在高嘉吟看來，好的營銷必須去經(jīng)營長期的品牌價值，因為品牌是種樹，而不是種草。“可能有品牌的草就禿了，割不動了，所以品牌還是要做一些長期、有價值的升級。”
但這并不意味著SK-II不注重轉(zhuǎn)化，事實上，情感營銷其實是另外一種篩選方式：SK-II可以尋找到真實的消費者，建立長線的情感聯(lián)系，在長期的品牌建設(shè)中完成轉(zhuǎn)化。這種模型還會帶來營收之外的收獲。
值得關(guān)注的是，在所有的創(chuàng)意之下，SK-II始終專注于對品牌價值內(nèi)核的挖掘。“SK-II核心就是Pitera?，品牌營銷會圍繞一個相同的產(chǎn)品訴求展開：隨著年齡增長，肌膚更加年輕，這源自于Pitera?的神奇功效。但故事本身可以隨著不同的產(chǎn)品線、季節(jié)、社交場域展開。”
“SK-II一直倡導(dǎo)少即是多。”高嘉吟強調(diào)，作為一個高端品牌，SK-II本身是內(nèi)斂而有力量的，不會浮躁地打出一些打出五花八門的功夫拳。
從當(dāng)下的趨勢看，市場正在獎勵這種長線且聚焦的品牌營銷思維。
例如此次直播中，SK-II夠僅憑兩個素人就喚醒了廣大消費群體對這個品牌和過往營銷的集體記憶，得益于長達(dá)10年的連貫積累。
“很多的品牌都會做一些女性的情感話題，但SK-II「改變命運」的主題是不變的，具有可持續(xù)性。”
時至今日，我們也看到，不少品牌已經(jīng)遭遇了流量轉(zhuǎn)化思維的反噬，日漸高企的流量成本壓得許多品牌喘不過氣來，但品牌心智卻并不牢固。只因為，在品牌與消費者之間，功效的關(guān)聯(lián)是基礎(chǔ)的，且是具有可替代性的溝通方式。
相對來說，滿足于馬斯洛需求塔尖的自我實現(xiàn)，才是一場更具難度的品牌價值塑造。在中國市場的42年里，SK-II在技術(shù)與情感的融合敘事下積累了豐富的用戶資產(chǎn)。
當(dāng)一個品牌成為消費者的心之所向，它也被賦予了靈魂，在市場土壤中扎下更深的根系。無論市場如何變換，這種強大的品牌根系，足以支撐品牌之樹在每個周期里保持定力，充盈活力。
或許SK-II的出奇營銷打法難以被復(fù)制，但不可否認(rèn)的是，這種以深度內(nèi)容長線連接用戶的思路，在當(dāng)下的市場生態(tài)中充滿啟發(fā)意義。
轉(zhuǎn)載自公眾號@FBeauty未來跡
